Bic, la marque célèbre pour ses stylos, briquets et rasoirs jetables, est en forme. Elle a publié le 17 février des résultats en hausse de près de 5%, avec près de 152 millions d’euros de bénéfice. Son chiffre d’affaires 2009 de 1.562 million d’euros est en progression de plus de 10% à taux de change constants. Plus de 45% de ce chiffre d’affaires provient de la papeterie, plus de 25% des briquets et près de 20% des rasoirs. Le reste provient d’autres produits, dont des objets promotionnels. Aujourd’hui, Bic est numéro un mondial du briquet et numéro deux dans la papeterie et le rasoir jetable. Marcel Bich, industriel naturalisé français en 1930, créateur du stylo Bic, pourrait être fier de ses héritiers, qui possèdent encore 44% du capital.
Ce fils de nobles de Turin reprend et améliore le procédé d’un stylo à bille inventé par le Hongrois Laslo Biro, et lance en décembre 1950 son propre stylo bille, sous la marque Bic. Il met au point une nouvelle formule d’encre, ainsi qu’un meilleur ajustage entre la bille et le tube du réservoir. Il propose ce stylo de qualité, le Bic Cristal, à un prix abordable. Le succès est rapide. Le stylo et ses nombreuses déclinaisons se sont vendus à plus de 100 milliards d’exemplaires dans le monde depuis 1950.
Des produits simples
Dès 1953, Marcel Bich entreprend la conquête des marchés étrangers en créant des filiales, ou en prenant le contrôle de sociétés étrangères. Il entre sur les marchés belges, hollandais, suisses, espagnols et autrichiens entre 1953 et 1957. La marque se développe ensuite en Afrique et au Moyen-Orient, au début des années 60. Le groupe se diversifie et acquiert la société Conté en 1979, marque de produits de dessin et de coloriage. Il reprend également la marque des produits de correction Wite-Out, ainsi que la marque Tipp-ex en 1997. La même année, le groupe Bic reprend la marque de stylo à plumes de luxe Sheaffer.
Le groupe Bich lance le briquet jetable en 1973. Le principe reste fidèle à celui du stylo Bic : des produits simples, vendus à des prix très compétitifs. Aujourd’hui, le stylo Bic Cristal est vendu en moyenne 20 centimes d’euros en boutiques, contre 29 centimes d’euro pour un stylo Reynolds équivalent par exemple. De la même façon, un rasoir trois lames en entrée de gamme Bic est proposé à 0,57 euros, contre 1,49 euros pour son concurrent chez Gillette. Le briquet lancé en 1983 propose une flamme réglable, avec une forme conçue pour une bonne prise en mains. Différents produits étoffent cette gamme, en taille mini et slim, ou encore des briquets à allumage électronique.
« Méthode, précision et discipline »
En 1975, le groupe lance le rasoir jetable à une lame, premier rasoir non-rechargeable du marché. L’entreprise développe par la suite différentes gammes de rasoirs, monolames ou bilames, pour hommes et pour femmes. Enfin, le groupe lance en 1981 des planches à voiles. Aujourd’hui, la gamme sport comprend des planches de surf, des kayaks et des dériveurs. En 2008, le groupe a lancé le téléphone portable Bic Phone. Le groupe Bic investit peu en publicité : il n’a consacré que 776.000 euros pour promouvoir les rasoirs pour hommes en France entre janvier et octobre 2009, selon l’institut TNS. A l’inverse, Gillette dépense plusieurs millions d’euros dans des publicités. « Nous préférons diffuser de la publicité directement sur le lieu de vente du produit, indique une responsable commerciale de la marque, contactée par Boursereflex. Nous diffusons également de nombreux échantillons, que nous diffusons en fonction du public concerné par le produit. »
En 1993, Bruno Bich, le fils de Marcel, prend la tête du groupe. Il met en place une organisation classée par zone géographique et par produits : papeterie, briquets, rasoirs. Il continue d’appliquer les principes de management de son père : « méthode, précision et discipline », pour des produits qui restent simples.