Malgré des revenus estimés à 265 millions de dollars en 2008 et des apports d'argent frais (500 millions de dollars) de la part de Microsoft ou du chinois Li Ka-Shing, Facebook doit faire face à des coûts d'exploitation de plus en plus élevés. Dans le même temps, les flux publicitaires fondent sous l'effet de la crise. Néanmoins, au cours de du Web 2.0 Summit (ex Web 2.0 Conférence), au cours duquel se retrouvent les grands noms de l'internet américain, Mark Zuckerberg a assuré que son site communautaire n'avait pas besoin d'argent. Il entend au contraire poursuivre le développement de Facebook en misant sur les « social ads », un format publicitaire ciblant les internautes selon des critères socio-démographiques, et sur Facebook Connect, une extension de la plate-forme permettant de porter des applications sur des sites tiers. Vers un usage payant ? Si cette voie se révélait insuffisante, le magazine Slate suggère de faire payer les utilisateurs les plus assidus. Pour Slate, un utilisateur comptant au moins 200 « amis » virtuels paierait 5 dollars par mois. Devant la très probable fronde qui ne manquerait pas de susciter un accès payant à Facebook, Slate assure que même si 95% des 100 millions d'abonnés refuseront de payer, les 5% restant suffiraient à engendrer 300 millions de recettes supplémentaires chaque année. Autre option, l'emprunt. Malgré le durcissement des conditions d'octroi de crédit, Facebook pourrait capitaliser sur son image et son développement rapide pour s'assurer une bonne capacité d'emprunt.