L'Oreal chute de 4,93% à 72,97 euros, victime de prises de bénéfices après une croissance organique jugée décevante au quatrième trimestre. Elle est en effet ressortie à +1,5% alors les attentes allaient de +2,4% à +4%. Le géant mondial des cosmétiques a enregistré sur l'ensemble de l'année des ventes de 17,5 milliards d'euros en recul de 1,1%, un chiffre proche du consensus Reuters qui tablait sur 17,6 milliards.
En 2009, le résultat d'exploitation est ressorti en repli de 5,4% à 2,6 milliards d'euros, marqué par une forte baisse de 3,3 points de la rentabilité de la division de produits de luxe à 15,1%. Le bénéfice net a baissé quant à lui de 8% à 1,79 milliard d'euros.
«Au total, L'Oréal sort renforcé de l'année 2009 et s'est bien préparé pour repartir, dès 2010, en croissance de son chiffre d'affaires et de ses résultats», a affirmé le directeur général Jean-Paul Agon, qui table sur une progression du marché mondial des cosmétiques comprise entre 2% et 4% cette année.
"Le marché va être légèrement positif en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord. En ce qui nous concerne, notre volonté stratégique très claire est de retrouver la croissance même modeste en Europe occidentale et en Amérique du Nord et de continuer notre accélération ailleurs", a indiqué le dirigeant, cité par Reuters.
Réagissant à cette publication, RBS a réitéré sa recommandation Vendre et son objectif de cours de 57 euros sur L'Oreal. Le bureau d'études explique qu'il a été légèrement déçu par les résultats du groupe. Il ajoute que le titre lui apparaît trop cher. De son côté, Credit Suisse a également réitéré sa recommandation Sous-performance et son objectif de cours de 65 euros sur le groupe de cosmétiques.
M-L.H.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Performances et stratégie
Chiffre d'affaires
Au 30.09.2009 : 13.004,1 millions d'euros (+0,7% en publié et -1,9% en comparable)
Au 30.06.2009 : 8.769,4 millions d'euros (+1,4%)
Au 31.12. 2008, 17.542 millions d'euros (+ 2,8% à données publiées)
Résultats
Au 30.06.2009 : Résultat d'exploitation : 1.373,9 millions d'euros (-8,3%) ; Résultat net part du groupe (hors éléments non récurrents) 1.211 millions (-3,6%)
Au 31.12.2008 Résultat d'exploitation : 2.724,6 millions (-3,6% en 2008) ; Résultat net : 1,95 milliard d'euros (-26,6%)
Prévisions
Pas d'objectifs chiffrés pour le second semestre 2009.
Stratégie
L'Oréal cherche à élargir sa base de clientèle, à la fois en termes de positionnement prix, de catégorie de produits et de zone géographique. Tout en renforçant ses efforts d'innovation, il développe donc de nouvelles gammes de produits à des prix réduits. Par ailleurs, dès l'automne 2008 le groupe a renforcé le soutien publi-promotionnel à ses marques : ces frais, qui représentent 30% du chiffre d'affaires, sont en hausse de 30 points de base au premier semestre par rapport au premier semestre 2008. De plus, le groupe a mis en place une politique de réduction des coûts. Sur le premier semestre il a réduit, pour la première fois, ses frais commerciaux et administratifs de 3 % à périmètre comparable. Enfin, L'Oréal mène depuis de nombreuses années une politique de conquête des pays émergents, qui constituent un relais de croissance essentiel pour l'avenir.
Evènements financiers
L'Oréal vient d'acquérir aux Etats-Unis Maly's Midwest et Marshall Salon Services, qui fournissent plus de 40.000 salons de coiffure répartis. Ces deux distributeurs détiennent 90 magasins réservés aux professionnels, et affichent près de 130 millions de dollars de chiffre d'affaires.
Après ces acquisitions, L'Oréal couvre désormais 80 % du territoire américain avec son réseau de distribution de produits professionnels (Redken, Matrix, PureOlogy...) destinés aux coiffeurs. Ces opérations s'inscrivent dans la stratégie menée depuis trois ans par le groupe, qui consiste à s'emparer de distributeurs locaux, afin de se rapprocher des coiffeurs américains. Pour mener à bien cette politique, L'Oréal a créé en 2008 une nouvelle entité, SalonCentric.
Son objectif est ainsi d'atteindre une taille critique sur ce marché, qui comprend environ 220.000 salons. Le groupe détient 37% de la distribution des produits vendus aux coiffeurs aux Etats-Unis.
En Europe, L'Oréal souhaite réduire son dispositif industriel et a annoncé la fermeture de plusieurs sites de production en Espagne, en Grande-Bretagne et à Monaco.
Forces et faiblesses de la société
Forces
- Positions concurrentielles extrêmement fortes ;
- Durant le troisième trimestre, les ventes en progressé de 1,1% à données comparables, portées par la division grand public (dont l'activité progresse de 5,9% en comparable), et par la croissance dans les pays émergents (les ventes en Asie comme en Amérique latine ont bondi de 11,4% au troisième trimestre, en données comparable) ;
- L'Oréal maintient des investissements élevés en recherche (3,3% du chiffre d'affaires) en dépit de la crise : ces frais ont progressé de 2,9% sur le premier semestre 2009 ;
- Il a adapté son modèle économique à un ENVIRONNEMENT dégradé, notamment en créant de nouvelles gammes de produits à des prix attractifs ;
- Les marchés émergents, qui représentent 30% de l'activité à fin septembre 2009, constituent d'importants relais de croissance. Le groupe constate depuis quelques mois une reprise très dynamique de son activité en Chine, en Inde et au Brésil ;
- La structure financière a été renforcée sur le premier semestre 2009, accroissant ainsi la flexibilité du groupe : la dette nette représente 32% des capitaux propres, contre 42% à fin juin 2008 ;
- Pour la deuxième année consécutive, le directeur général, Jean-Paul Agon, ne recevra pas de stock-options pour l'exercice 2009.
Faiblesses
- Sur le premier semestre, la rentabilité du groupe s'est détériorée avec un résultat d'exploitation qui ne représente plus que 15,7 % du chiffre d'affaires (contre 17,3 % un an plus tôt). C'est la division des produits de luxe qui a le plus souffert du fait d'une contraction des marchés et d'un déstockage important de ses clients distributeur ;
- Sur le troisième trimestre de l'année le ralentissement de l'activité s'est poursuivi en Europe de l'ouest et en Amérique du Nord (respectivement -2,4% et -1,3% à données comparables), même s'il est moindre que les trimestres précédents ;
- Des incertitudes demeurent sur l'évolution du capital du groupe : fin avril 2009 le pacte d'actionnaire liant Nestlé (actionnaire du groupe) et Liliane Bettencourt, fille du fondateur, est arrivé à échéance. La clause d'incessibilité de leurs participations respectives a donc pris fin comme convenu ;
- L'intérêt spéculatif de la valeur est, pour l'instant, réduit par le fait que Nestlé ne peut pas augmenter sa participation et prendre le contrôle du groupe du vivant de Liliane Bettencourt.
La valeur et son secteur
Principales activités
5 métiers : (i) soin du cheveu, (ii) coloration, (iii) soin de la peau, (iv) maquillage, (v) parfum
Le secteur
Suite à la décision du conseil d'administration de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), les marques de cosmétiques vont devoir adopter des règles plus strictes concernant leur publicité. Ces règles, applicables à partir du 1er mars 2010, concernent tous les médias. Les publicités pour ces produits devront préciser, lorsque des résultats de tests seront cités, si ces derniers ont été obtenus par des laboratoires internes ou externes aux entreprises. Des règles plus strictes vont également viser à limiter l'appellation de produits dits "bio" ou "naturels".
La valeur dans son secteur
Un des leaders mondiaux du secteur des cosmétiques avec 25 marques mondiales et une distribution dans 130 pays.
Comment suivre la valeur
- Les performances du groupe sont sensibles à la consommation des ménages, elle-même liée à leur moral.
- Ses résultats sont fortement dépendants de l'évolution du cours du dollar par rapport à l'euro (même si stratégie de couverture de change).
Rémunération des actionnaires
Dernier dividende versé
1,44 euro par action sur résultat 2008
Taux de distribution des dividendes
41% sur résultat 2008 (sur BNPA)
Taux de croissance du dividende par action
+4,3% (contre +16,9 %, en 2007 et +18% en 2006).
Rendement 2009
1,85%
Estimation du prochain dividende par action
1,55 euro en 2010
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Luxe et cosmétiques
Le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company estime que le marché mondial du luxe devrait se contracter de 8% en 2009 par rapport à 2008, pour représenter 153 milliards d'euros. L'Amérique du Nord, qui représente près du tiers du marché mondial, devrait pâtir d'une chute de 16% de son activité en 2009. En Europe (38% du marché) et au Japon (12%), les ventes devraient baisser de respectivement 10% et 8%. Au contraire, la région Asie-Pacifique (hors Japon), devrait enregistrer une croissance de 10% de ses ventes. Côté produits, c'est le secteur des montres et de la joaillerie qui souffrira le plus de la crise avec une baisse estimée à 18%. Les acteurs, comme Burberry ou Prada, n'hésitent plus à réduire leurs effectifs ou à prendre des mesures de chômage partiel. Les petites structures, sous-traitantes des grandes maisons de luxe, sont en difficulté car elles sont soumises à une forte pression de la part de leurs donneurs d'ordre. Le gouvernement devrait annoncer avant la fin du premier trimestre 2010 une série de mesures pour les aider.