L'action JCDecaux (+ 2,76% à 14,875 euros) surperforme le SBF 120 (+0,15%) grâce au soutien de Deutsche Bank qui a relevé sa recommandation de Conserver à Acheter sur le groupe de communication extérieure. Il s'agit du premier analyste à avoir modifié son opinion sur la valeur depuis la publication fin juillet de résultats semestriels supérieurs aux attentes ; ses confrères se contentant de rehausser leur objectif de cours. La valorisation est la pierre d'achoppement entre les analystes qui sont négatifs sur la valeur et ceux affichant une opinion plus positive ; chacun y allant de ses ratio...
Pour sa part, Deutsche Bank juge que la valorisation de JCDecaux est historiquement basse en termes de valeur d'entreprise sur chiffre d'affaires. Il affiche désormais un objectif de cours de 23 euros contre 20 euros auparavant. Nomura préfère lui utiliser le PER, qui s'élève à près de 50 pour 2010, pour conclure que la valorisation est trop élevée et afficher ainsi une recommandation négative.
Deutsche Bank souligne aussi que les perspectives de croissance de long terme de la communication extérieure demeurent robustes. « L'attrait de jouer une reprise du marché publicitaire à travers la communication extérieure est que ce médium n'est globalement pas affecté par les problèmes structurels pénalisant les autres médias de masse : migration vers Internet et technologies permettant d'échapper à la publicité », explique l'analyste.
Dans le cas spécifique de JCDecaux, le broker ne discerne pas de contraintes structurelles s'opposant à la capacité du groupe à récupérer ses pertes de chiffre d'affaires et à restaurer ses marges à des niveaux historiques. Soulignant le levier opérationnel de la société, le broker estime qu'une variation de 1% des ventes se traduit par un mouvement de 10% du bénéfice par action.
(C.J
AOF - EN SAVOIR PLUS
LEXIQUE
PER (Price Earning Ratio) : Rapport entre le cours boursier d'une société et son bénéfice net par action. Comme il tient compte de la valorisation boursière, c'est un indicateur de la croissance future des bénéfices, du risque associé à ces prévisions et du niveau des taux d'intérêt. C'est donc un indicateur qui est très lié à la structure financière de l'entreprise étudiée, il n'est donc pas adapté à l'étude de certaines sociétés et certains secteurs.
Activité de la société
JCDecaux est l'un des trois grands acteurs mondiaux de la communication extérieure avec les américains Viacom et Clear Channel. Le groupe est présent sur trois segments d'activité : le Mobilier Urbain, l'Affichage (grand format) et l'Affichage dans le transport (aéroports, trains, métros). Le groupe est le numéro un mondial du mobilier urbain, le numéro un européen de l'affichage grand format et enfin le numéro un mondial de l'affichage dans les aéroports.
Les points forts de la valeur
- Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Les débouchés sectoriels du groupe sont bien diversifiés.
- Le groupe est très présent à l'étranger (plus de 70 % du chiffre d'affaires). En 2006, la Chine, où il se renforce par des acquisitions, était le troisième marché du groupe, derrière la France et la Grande-Bretagne.
- La communication extérieure représente à peine plus de 5 % des investissements publicitaires mondiaux, et devrait voir sa part de marché s'accroître.
Les points faibles de la valeur
- JCDecaux pourrait procéder à une acquisition de taille importante qui pourrait être destructrice de valeur. Le groupe a d'ailleurs déclaré qu'il souhaitait doubler de taille en cinq ans, peut-être au moyen d'une grosse acquisition.
- Le flottant du titre n'est que de 27 %. L'actionnariat familial représente 73 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, en fonction de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes.
- En outre, une consolidation du secteur de l'affichage semble inévitable. Les trois principaux acteurs mondiaux détiennent 30 % du marché. Il faudra donc surveiller les intentions de JC Decaux à ce sujet. Les rumeurs du marché évoquent avec insistance un rapprochement du groupe français avec l'américain Viacom Outdoor.
- En France, le Conseil d'Etat a jugé début 2006 que le contrat de mobilier urbain entrait dans le champ d'application du Code des marchés publics.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Même la publicité en ligne, qui a longtemps affiché une forte croissance, pâtit de la crise. Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur Internet ont chuté de 5% (5,5 milliards de dollars) au premier trimestre. Il s'agit de la première baisse depuis 2002 et l'explosion de la bulle Internet. Pour le bureau d'analyse IDC, la crise est encore plus sévère, avec un recul estimé, sur la même période, de 6,9% aux Etats-Unis et de 4,3% sur le marché mondial. Même les liens sponsorisés ont enregistré une baisse de leurs recettes (-2,1%), toutefois moindre que celles des petites annonces et des bannières publicitaires (respectivement -14,9% et -10,8%). Quant au marché publicitaire français, TNS Media Intelligence estime que son repli s'est poursuivi en avril (-4%). Sur les quatre premiers mois de l'année, la baisse atteint 4,3% pour une valeur brute du marché de 7,5 milliards d'euros. Les revenus de la publicité extérieure se sont effondrés de 24,3% alors que ceux issus d'Internet ont continué à progresser.