Publicis (- 3,16% à 38,35 euros) a affiché hier la plus forte baisse de l'indice CAC 40, éprouvé par la dégradation de la recommandation de RBS d'Acheter à Conserver. L'objectif de cours a été réduit de 43 euros à 39 euros. Le bureau d'études a pris cette décision dans le cadre d'une étude sur le secteur des médias dans laquelle il a aussi abaissé la recommandation du concurrent du groupe français, WPP, d'Acheter à Conserver. Le broker a justifié ces dégradations par la forte surperformance de ces valeurs.

RBS estime que les agences de communication éprouveront des difficultés à surperformer cette année. Il explique que leurs marges sont sous pression lors de la phase de contraction du cycle en raison du recul du revenu et de la hausse des coûts des indemnités de départ. Ce qui fut le cas en 2009. Leurs marges sont ensuite dopées lors de la phase d'expansion du cycle en raison de la hausse du revenu et de l'impact des réductions de coûts réalisées plus tôt. Ce qui fut le cas en 2010. Lors de la phase dite de « normalisation », la croissance de la marge est limitée par la stabilisation du revenu. L'analyste estime que ce sera le cas cette année.

A propos de Publicis, l'intermédiaire souligne que la pression des coûts se fait déjà sentir. Le management a ainsi annoncé que les bonus pèseraient sur la marge au second semestre. En conséquence, RBS a réduit sa prévision de marge opérationnelle pour cette période de 18% à 15,6%. Néanmoins, il s'attend à ce que Publicis retrouve en 2012 son pic de marge atteint en 2008 à 16,7%.