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Le luxe s'ouvre un peu plus à la vente sur internet

Dimanche 06 Jun 2010 à 13:00

Deux grandes griffes françaises qui ouvrent des sites marchands en Europe. Une enseigne internet britannique de luxe rachetée par un grand groupe suisse: le luxe s'ouvre de plus en plus à la vente en ligne, après bien des années de réticences.

Très frileux sur le sujet, le secteur a longtemps jugé que "surfer sur un site en ligne était assez éloigné d'une expérience de luxe", déclare à l'AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle européen Luxe et distribution du cabinet Bain & Company.

Ainsi le site internet Louis Vuitton (groupe LVMH), vitrine de la marque, a été créé dès 1999 et la première ouverture de vente en ligne a eu lieu en 2005.

Dans ce monde, où tout répond à des critères d'exclusivité jusque dans la distribution et la maîtrise des prix, la révolution culturelle a été difficile.

En 2009, les ventes mondiales de luxe par internet ont atteint 3,5 milliards d'euros sur un total de 153 milliards d'euros, selon le cabinet de conseil. Un niveau faible, "en progression de 35% chaque année, même en pleine crise économique", remarque Mme de Montgolfier.

Selon le cabinet Precepta, les ventes sur internet pourraient doubler pour atteindre 7 milliards d'euros en 2011.

Et pourtant, le magasin sur la toile est considéré généralement comme une boutique de plus, avec packaging identique et livraisons contrôlées.

"Ne pas être sur internet, c'est manquer des ventes dans les magasins physiques", explique à l'AFP Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement Devanlay, licencié textile de Lacoste qui vient d'inaugurer son premier site de vente en France.

"Dans le domaine des marques premium, un client sur deux qui achète en boutique a, au préalable, consulté sur internet le même produit", ajoute-t-il.

Lacoste, qui entend à l'HORIZON 2014 réaliser par ce canal "100 millions d'euros de chiffre d'affaires dans le monde", vise également un rajeunissement de l'image de la marque.

Autre nouveau venu, le joaillier Mauboussin qui vient d'ouvrir un premier site en France. Il espère y réaliser de 6 à 8 millions d'euros de ventes, l'"équivalent d'un magasin parisien".

Il suit en cela Boucheron (Gucci Group, filiale PPR), pionnier en la matière dès 2007. Quant à la griffe italienne Gucci, son chiffre d'affaires sur internet "a augmenté de 50% en 2009 dans le monde", selon une porte-parole.

Aux Etats-Unis, où les ventes par internet sont plus ancrées dans les moeurs et le pays plus vaste, "cela permet de servir des clients dans des villes secondaires où les marques ne sont pas implantées", souligne-t-on chez Gucci Group.

Confronté au boom de l'e-commerce et aux changements de comportements des consommateurs, le luxe a aussi dû céder face au risque de voir les sites tiers prendre la place, à l'instar de ceux de grands magasins multimarques (Sephora, Neimann Marcus) ou des sites internet multimarques spécialisés dans le luxe comme Net-a-porter, qui vient d'être repris par le groupe suisse Richemont (Cartier, Chloé...).

De là à trouver bientôt tous les produits de luxe d'un clic, certainement pas, beaucoup de marques n'en proposant qu'une sélection comme Louis Vuitton ou Hermès.

Pour les produits plus sophistiqués comme les bijoux, De Beers (joint-venture De Beers-LVMH) aux Etats-Unis ou encore Tiffany préfèrent vendre sur internet plutôt des bagues de fiançailles que des bijoux d'apparat.

"Il n'y a pas d'urgence", affirme à l'AFP Philippe Pascal, président de la division montres et joaillerie de LVMH, leader mondial du luxe, "il faut que le service après-vente soit exemplaire et qu'il n'y ait aucune frustration de la part du client lors de l'achat".

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