JCDecaux a remporté le contrat publicitaire des 18 gares de Network Rail pour une durée de cinq ans avec une possibilité d'extension de deux ans. Le contrat comprend la publicité de gares telles que Waterloo, Euston, Liverpool Street et Manchester Piccadilly. Le chiffre d'affaires attendu s'élève à environ 160 millions de livres pour les cinq premières années. Le contrat était précédemment détenu par Titan Outdoor Advertising Ltd, dont certains actifs ont été acquis par JCDecaux UK en début d'année.
David Biggs, Directeur Commercial de Network Rail, a déclaré : « Les principales gares ont un trafic d'environ 650 millions de passagers et devraient connaître une nette croissance de leur fréquentation pendant la durée du contrat grâce à l'amélioration programmée de leur infrastructure ».
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- Bien que durement touché par la crise publicitaire, JCDecaux s'est montré plus résistant que ses principaux concurrents, grâce à un mix produits plus favorable et notamment un faible poids de l'Affichage grand format, une exposition élevée aux pays émergents et un plan de réduction des coûts. Les analystes estiment le groupe sera l'un des principaux bénéficiaires de la reprise publicitaire
- Le groupe bénéficie d'un management de qualité, d'un business model solide et de perspectives de prise de part de marché dans un environnement où les concurrents vont souffrir plus que JCDecaux.
- Les contrats signés par JCDecaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité.
- JCDecaux pourrait se renforcer par une opération de croissance externe. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis (Clear Channel Outdoor ou CBS Outdoor) ou dans les pays émergents. Le groupe compte y réaliser de 25% à 30% de son chiffre d'affaires d'ici 5 ans, contre 20% actuellement.
Les points faibles de la valeur
- La prudence du management pour 2010 et une valorisation jugée élevée pourraient peser sur le titre.
- Le flottant du titre n'est que de 30 %. L'actionnariat familial représente 70 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes.
- Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur. En cas d'acquisition transformatrice, la famille Decaux pourrait accepter de se faire diluer pour financer l'opération par échange de titres.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Les intervenants estiment que la reprise n'est pas pour tout de suite. L'agence ZenithOptimedia a encore dégradé ses prévisions et estime que le marché publicitaire mondial devrait chuter de 10,2% cette année. Elle prévoyait auparavant une légère reprise du marché, marquée par une faible croissance de 0,9% des dépenses. Quant au géant publicitaire, Omnicom, il considère que le marché devrait seulement se redresser fin 2010. Il s'attend à ce que beaucoup d'annonceurs augmentent au moins modestement leurs dépenses au second semestre. Si, avec la crise, la croissance des recettes publicitaires sur internet a ralenti en 2009, les spécialistes prévoient une augmentation de 8% cette année. La publicité sur Internet continue donc de séduire toujours plus d'annonceurs et pourrait encore se renforcer face aux autres médias. C'est le dynamisme des moteurs de recherche, qui vendent des mots-clés aux annonceurs pour les faire apparaître en premier dans les réponses fournies aux internautes, qui soutiennent ce créneau. En 2009, cette activité, largement dominée par Google, a généré 880 millions d'euros de recettes en France, en hausse de 10%.
