Longtemps symbole de la malbouffe en France, McDonald's, qui fête ses 30 ans dans l'Hexagone, a partiellement réussi à se débarrasser de sa mauvaise image, la filiale française devenant même l'une des plus rentables de l'enseigne américaine.

"Les Français viennent moins chez nous que dans d'autres pays, mais ils consomment beaucoup à chaque visite", explique Eric Gravier, l'un des vice-présidents de la filiale française.

Le ticket de caisse moyen est le plus élevé au monde, à plus de 10 euros contre 3 aux Etats-Unis, ce qui fait de la France le deuxième pays le plus rentable derrière les Etats-Unis.

Cette performance devrait se vérifier cette année. Après avoir vu ses ventes progresser de plus de 11% en 2008 à 3,3 milliards d'euros, la filiale française table sur environ +10% en 2009.

McDonald's revient de loin. Il y a une dizaine d'années, il était perçu par de nombreux Français comme le symbole de la malbouffe. En 1999, la Confédération Paysanne "démontait" un McDonald's à Millau (Aveyron). En 2000, l'enseigne était la cible de plusieurs attentats en Bretagne, dont celui de Quévert, qui coûta la vie à une employée.

Dix ans après, McDo est passé de 400 à 1.200 établissements et accueille plus d'un million de consommateurs chaque jour dans ses restaurants.

"Ce pays n'a pas de tradition de fast-food et les barrières étaient difficiles à franchir. Nous nous sommes adaptés en développant des restaurants plus haut de gamme", explique le PDG Jean-Pierre Petit.

Cette réussite s'explique aussi par d'intenses efforts de communication.

"José Bové et la crise de la vache folle nous ont bousculés. On s'est mis à communiquer sur notre entreprise, sur la nutrition, sur l'environnement", souligne M. Gravier.

Les investissements en communication de McDo France ont représenté 4% du chiffre d'affaires, soit plus de 130 millions en 2008.

En 2001, en pleine tourmente, la filiale française joue la provocation en installant un stand au salon de l'agriculture. Elle innove quelques années plus tard en proposant des salades, des fruits frais et affiche le nombre de calories sur les produits.

McDo a beaucoup misé sur ces produits . "Ils ne représentent que 15 à 20% de nos ventes car l'essentiel se fait toujours sur des produits classiques mais ils sont très importants en terme d'image", souligne M. Petit.

"McDo a été très précurseur sur cette question alors que beaucoup de leurs concurrents misaient encore sur le goût ou le plaisir", explique Raphaël Berger, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). "Cela a attiré la clientèle féminine".

Aujourd'hui l'américain mise sur le développement durable en recyclant notamment une partie de ses huiles usagées.

Et, quitte à transgresser les règles du fast-food, il n'exclut pas le service à table "en test dans une dizaine d'établissements pour s'adapter notamment au vieillissement de la clientèle", selon M. Petit.

L'absence de réels concurrents explique aussi le succès du modèle français.

Burger King s'est retiré du marché en 1996 et Quick ne compte qu'un peu plus de 300 établissements. Quant à Starbucks, McDonald's a lancé les hostilités en créant le concept du McCafé, actuellement présent dans une cinquantaine d'établissements.

La restauration française bon marché, comme les restaurants ouvriers, n'a pas su s'adapter, estime pour sa part José Bové: "alors que l'Italie défend sa pizza et l'Espagne ses tapas, elle n'a pas été capable d'évoluer et les politiques n'ont pas su la protéger", regrette-t-il.