Publicis cède 2,90% à 20,085 euros, ce qui place le titre parmi les plus fortes baisses du marché SRD. Le groupe de communication est victime de la dégradation de la recommandation d'UBS d'Achat à Neutre. L'objectif de cours a, lui, été réduit de 3 euros à 22 euros. Le broker s'attend à ce que l'action Publicis fasse une pause après avoir surperformé son secteur de 20% depuis le début de l'année. Il justifie cette pause par les risques liés à l'activité et aux acquisitions.
Au sujet des performances opérationnelles du groupe présidé par Maurice Lévy, Le broker anticipe un revenu en baisse de près de 8% au deuxième trimestre en raison de l'absence de revenu en provenance de General Motors. Les marges sont, elles, attendues de 260 points de base.
Concernant les acquisitions, l'analyste revient sur l'information du « Financial Times » selon laquelle Microsoft pourrait céder l'agence de communication numérique Razorfish pour 700 millions de dollars. Razorfish représente l'une des toutes premières agences de publicité interactive, et sa liste de clients comprend des noms tels que la chaîne de restauration rapide McDonald's, le constructeur automobile Audi, le fabricant de textiles Nike, ou encore la chaîne d'hôtellerie Starwood. Publicis est considéré comme un acheter potentiel au côté de son concurrent britannique, WPP.
Si UBS considère positivement cette opération d'un point de vue stratégique, il anticipe néanmoins une réaction initiale négative en raison d'une dilution de 6% la première année et le risque que le prix d'achat soit plus élevé.
A plus long terme, le bureau d'études juge que Publicis demeure attractif, étant valorisé seulement 11 fois ses résultats et devant bénéficier d'une amélioration de sa dynamique opérationnelle à la fin du troisième trimestre.
(C.J)
AOF - EN SAVOIR PLUS
Activité de la société
Publicis Groupe est le quatrième groupe mondial de communication.
Publicis Groupe, est organisé autour de 3 piliers stratégiques :
- la publicité, avec 3 réseaux mondiaux (Publicis, Leo Burnett Worldwide et Saatchi & Saatchi), des 'multihubs créatifs' (Fallon Worldwide et Bartle Bogle Hegarty - détenu à 49 %), et des agences régionales à haute valeur créative.
- le conseil et achat média, où il détient la place de numéro deux mondial grâce à ses deux grands réseaux (Starcom MediaVest Group et ZenithOptimedia), ainsi qu'avec Médias & Régies Europe (vente d'espaces publicitaires),
- les Agences Spécialisées et Marketing Services (SAMS), avec en particulier le marketing direct, le CRM, la communication santé, les relations publiques...
En 2006, le groupe s'est renforcé dans la communication digitale en lançant une OPA amicale sur le géant américain Digitas. Publicis deviendra le premier groupe mondial dans le domaine de la communication digitale et interactive.
Les points forts de la valeur
- La qualité et la vision stratégique du management du groupe sont reconnues.
-L'acquisition de Digitas a renforcé son exposition au marché en forte croissance de la publicité interactive.
- Le groupe dispose de solides fondamentaux : exposition significative aux pays émergents, à la communication numérique et aux services (SAMS).
- Grâce à son accord avec Dentsu (numéro un japonais du secteur), Publicis s'est ouvert des opportunités intéressantes au Japon, le deuxième marché mondial publicitaire (derrière les Etats-Unis).
Les points faibles de la valeur
- Le groupe, qui réalise plus de 40 % de son revenu en Amérique du Nord, est très exposé au dollar.
- Le risque lié à la succession de Maurice Lévy, président du directoire.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, lui-même sensible à la conjoncture économique. A noter que le poste Revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Les analystes surveillent particulièrement le niveau de croissance interne. Il faut également surveiller le "new business net" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets (ce qui inclut à la fois les nouveaux clients, les clients conservés après remise en compétition du budget, et les nouveaux produits ou marques gagnés auprès des clients actuels) moins le budget publicitaire annuel estimé des pertes de budgets.
-Le cours du dollar est une donnée sensible à surveiller puisque Publicis est réactif à son évolution.
-A suivre également, les synergies issues du rachat de Digitas par Publicis.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Même la publicité en ligne, qui a longtemps affiché une forte croissance, pâtit de la crise. Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur internet ont chuté de 5% (5,5 milliards de dollars) au premier trimestre. Il s'agit de la première baisse depuis 2002 et l'explosion de la bulle Internet. Pour le bureau d'analyse IDC, la crise est encore plus sévère, avec un recul estimé, sur la même période, de 6,9% aux Etats-Unis et de 4,3% sur le marché mondial. Même les liens sponsorisés ont enregistré une baisse de leurs recettes (-2,1%), toutefois moindre que celles des petites annonces et des bannières publicitaires (respectivement -14,9% et -10,8%). Quant au marché publicitaire français, TNS Media Intelligence estime que son repli s'est poursuivi en avril (-4%). Sur les quatre premiers mois de l'année, la baisse atteint 4,3% pour une valeur brute du marché de 7,5 milliards d'euros. Les revenus de la publicité extérieure se sont effondrés de 24,3% alors que ceux issus d'Internet ont continué à progresser.