Havas a chuté lundi de 13,12% à 2 euros après avoir dévoilé une décroissance organique du revenu bien supérieure à celle de ses concurrents au premier trimestre. Elle a atteint -8,4%, contre -4,4% pour son concurrent français Publicis et -5,8% pour le numéro un mondial, WPP. La performance a été particulièrement décevante aux Etats-Unis. Havas a également été pénalisé par un effet de base défavorable, sa croissance organique avait atteint 7,4% au premier trimestre 2008. L'action a aussi été affectée par la dégradation de la recommandation de Citi de Conserver à Vendre.
Sur les trois premiers mois de l'année, Havas a réalisé un revenu de 325 millions d'euros, en baisse de 6%. La principale déception vient des Etats-Unis, explique Fortis Bank. Le groupe de communication y a réalisé un revenu de 115 millions d'euros et une croissance organique de -9,2%.
Dans cette zone géographique, où il a réalisé 30% de son activité en 2008, Havas a mis en cause la baisse des investissements publicitaires de ses clients dans les secteurs financier et de la santé. La société a aussi été handicapée par ses fortes positions dans les marchés d'Europe du Sud où le marché publicitaire a chuté.
Si Havas a enregistré une forte baisse du revenu, il a en revanche maintenu le niveau des gains de nouveaux budgets. Le « new business net » s'est en effet élevé à 507 millions d'euros contre 510 millions d'euros au premier trimestre 2008. « Ces gains commenceront à impacter positivement notre activité dès la deuxième moitié de l'année », a déclaré le groupe.
AOF - EN SAVOIR PLUS
LEXIQUE
new business net : Le new business net correspond au budget publicitaire (ou revenu, selon les cas) annuel estimé des gains de budgets (ce qui inclut à la fois les nouveaux clients, les clients conservés après remise en compétition du budget, et les nouveaux produits ou marques gagnés auprès des clients actuels) moins le budget publicitaire (ou revenu, selon les cas) annuel estimé des pertes de budgets.
Le new business net est utilisé comme un indice de l'efficacité du développement de la clientèle et des efforts pour conserver les clients. Le new business net n'est pas un indicateur précis des revenus futurs. En outre, les méthodes pour déterminer les pertes et gains peuvent différer selon les groupes publicitaires.
Activité de la société
Havas est l'un des leaders mondiaux du conseil en communication. Basé à Paris, Havas dispose de deux réseaux principaux : Euro RSCG Worldwide (62% des revenus), réseau de communication intégrée dans l'ensemble des disciplines, et Havas Media (25% des revenus), réseau d'expertise médias. Par ailleurs, Havas possède plusieurs agences créatrices indépendantes telles que Arnold, McKinney...
Le groupe offre une gamme complète de services de conseil en communication, comprenant : la publicité traditionnelle, le marketing direct, le média planning et l'achat médias, la communication d'entreprise, la promotion des ventes, la conception, les ressources humaines, le marketing sportif, la communication interactive multimédia et les relations publiques. Le revenu du groupe se répartit entre l'Europe qui totalise 57% du revenu, l'Amérique du Nord, 33%, et le reste du monde, 10%.
Les points forts de la valeur
- Havas est un des leaders mondiaux dans les services marketing.
- Le groupe bénéficie de positions importantes en Europe.
- Le titre revêt un aspect spéculatif. Vincent Bolloré détient 32,9% du capital d'Havas. En outre, il contrôle près de 30% des droits de vote du groupe britannique Aegis, le premier réseau européen d'achats d'espaces, alors qu'Havas est considéré comme sous dimensionné dans ce domaine.
Les points faibles de la valeur
- Le groupe ne dispose que d'un seul réseau de taille mondiale (EuroRSCG) quand ses concurrents en ont trois, voire quatre.
- Le portefeuille d'Havas manque de grands clients internationaux, ce qui rend le groupe plus dépendant des marchés locaux, les premiers touchés en cas de crise.
- Les performances d'Havas restent inférieures à celles de ses concurrents en termes de rentabilité opérationnelle. En outre, la visibilité sur le redressement de ses marges reste faible.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, qui est étroitement liée à la conjoncture économique.
- A noter que le poste Revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Il faut également surveiller le "new business net" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets (ce qui inclut à la fois les nouveaux clients, les clients conservés après remise en compétition du budget, et les nouveaux produits ou marques gagnés auprès des clients actuels) moins le budget publicitaire annuel estimé des pertes de budgets.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Peu de professionnels du secteur se risquent à faire des prévisions pour 2009, sur un marché où la visibilité est faible. Tous s'accordent néanmoins à penser que le contexte sera ardu pour les groupes publicitaires. Le président de Publicis anticipe un recul de 2% à 3% du marché cette année, avec un premier semestre plus difficile que le second. Aux Etats-Unis, les investissements publicitaires devraient fléchir de 5,7%. En Chine, ils devraient, au contraire, se développer de 8%. Selon lui la reprise ne devrait intervenir que mi-2010. Face à la dégradation de la conjoncture publicitaire, un mouvement de consolidation pourrait être lancé pour renforcer les positions des acteurs. La fusion entre Aegis et Havas a été récemment relancée sous la pression de leur actionnaire commun, l'homme d'affaire Vincent Bolloré.