Havas (+ 6,97% à 1,52 euro mercredi à la clôture) a été porté par ses solides résultats 2008 mais également par l'intérêt renouvelé de son président et principal actionnaire, Vincent Bolloré pour Aegis. Un rapprochement avec ce dernier lui permettrait d'acquérir la taille critique qui lui manque dans l'achat d'espace, dont le britannique est un spécialiste. Interrogé par Reuters sur ses intentions à l'égard d'Aegis, dont il détient déjà 29,9% du capital, Vincent Bolloré a déclaré : « Je réfléchis toujours, mais je ne vous le dirai pas ».
L'intérêt de l'investisseur breton, détenteur de 32,9% du capital d'Havas, pour Aegis remonte à l'été 2005 quand celle-ci était convoitée par les géants de la publicité, Publicis et WPP. Au cours de ces dernières années, Vincent Bolloré a tenté en vain d'obtenir deux sièges au conseil d'administration d'Aegis, qui a toujours refusé en raison des risques de conflit d'intérêt.
Le dossier a connu un tournant en décembre avec le départ du directeur général d'Aegis, Robert Lerwill, farouche opposant à Vincent Bolloré. En janvier, la presse britannique indiquait que le président du groupe britannique évaluait différentes options stratégiques.
Les analystes privilégient le scénario d'un accord commercial entre les deux sociétés. Credit Suisse souligne que le britannique dispose d'une présence importante au Royaume-Uni et en Allemagne où Havas n'est guère présent. Pour sa part, Aegis souffre d'un déficit au niveau créatif, un élément important car les clients demandent de plus en plus une offre intégrée.
(C.J)
EN SAVOIR PLUS
ACTIVITE DE LA SOCIETE
Havas est l'un des leaders mondiaux du conseil en communication. Basé à Paris, Havas dispose de deux réseaux principaux : Euro RSCG Worldwide (62% des revenus), réseau de communication intégrée dans l'ensemble des disciplines, et Havas Media (25% des revenus), réseau d'expertise médias. Par ailleurs, Havas possède plusieurs agences créatrices indépendantes telles que Arnold, McKinney...
Le groupe offre une gamme complète de services de conseil en communication, comprenant : la publicité traditionnelle, le marketing direct, le média planning et l'achat médias, la communication d'entreprise, la promotion des ventes, la conception, les ressources humaines, le marketing sportif, la communication interactive multimédia et les relations publiques. Le revenu du groupe se répartit entre l'Europe qui totalise 57% du revenu, l'Amérique du Nord, 33%, et le reste du monde, 10%.
FORCES ET FAIBLESSES DE LA VALEUR
Les points forts de la valeur
- Havas est un des leaders mondiaux dans les services marketing.
- Le groupe bénéficie de positions importantes en Europe.
- Le titre revêt un aspect spéculatif. Vincent Bolloré détient 32,9% du capital d'Havas. En outre, il contrôle près de 30% des droits de vote du groupe britannique Aegis, le premier réseau européen d'achats d'espaces, alors qu'Havas est considéré comme sous dimensionné dans ce domaine.
Les points faibles de la valeur
- Le groupe ne dispose que d'un seul réseau de taille mondiale (EuroRSCG) quand ses concurrents en ont trois, voire quatre.
- Le portefeuille d'Havas manque de grands clients internationaux, ce qui rend le groupe plus dépendant des marchés locaux, les premiers touchés en cas de crise.
- Les performances d'Havas restent inférieures à celles de ses concurrents en termes de rentabilité opérationnelle. En outre, la visibilité sur le redressement de ses marges reste faible.
COMMENT SUIVRE LA VALEUR
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, qui est étroitement liée à la conjoncture économique.
- A noter que le poste Revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Il faut également surveiller le "new business net" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets (ce qui inclut à la fois les nouveaux clients, les clients conservés après remise en compétition du budget, et les nouveaux produits ou marques gagnés auprès des clients actuels) moins le budget publicitaire annuel estimé des pertes de budgets.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Du fait de la crise financière, la plupart des spécialistes ont revu à la baisse leurs prévisions de dépenses publicitaires 2008, malgré les JO de Pékin et les élections américaines. La société d'études ZenithOptimedia, filiale du groupe Publicis, a ainsi ramené ses prévisions de croissance de 4% à 2% pour 2008. Cela représenterait un net ralentissement comparé aux taux de croissance des années précédentes qui s'élevaient à 6,8% en 2006 et 6,2% en 2007. Pour l'année prochaine, les experts s'accordent à penser que le marché mondial va légèrement reculer. L'agence de conseils médias GroupM, filiale du groupe publicitaire WPP, et ZenithOptimedia ont, toutes deux, chiffré ce recul à 0,2%. Il s'agirait de la première baisse du marché depuis celle de 3% enregistrée en 2001. C'est aux Etats-Unis que la tendance sera la plus marquée avec une chute de 6,2%. En Europe de l'Ouest, les investissements seront également en baisse de 1%. La reprise devrait se produire dès 2010. ZenithOptimedia attend une progression de 5,5% en 2010 et de 5,8% en 2011.