Augmenter les produits vendus sous leur propre marque, supprimer les promotions au profit de prix plus bas toute l'année, créer de nouveaux concepts de magasins "discount": les distributeurs tentent de répondre à la baisse de la consommation, sans rogner sur leurs marges.

Cabinets d'étude et distributeurs constatent depuis avril de nouveaux comportements des consommateurs face à l'explosion des prix des produits alimentaires et du carburant.

Pour limiter les déplacements en voiture, les Français fréquentent moins les hypermarchés situés en périphérie des villes. Par souci d'économie, ils achètent davantage les marques des distributeurs (MDD) et n'hésitent plus à s'approvisionner dans les magasins à bas prix (hard discount).

"Les arbitrages sont les mêmes qu'avant, mais ils sont plus radicaux. Ils concernent les circuits de distribution, les marques des produits et les produits achetés", résume Pascal Avignon, directeur général de TNS Worldpanel.

Les ménages ont dépensé 21 euros de plus par mois au premier semestre, comparé à la même période en 2007, dont 15 pour le carburant et cinq pour l'alimentation. Parallèlement, ils ont réduit leurs achats en volume (alimentaire et non alimentaire) de 0,7%, selon TNS Worldpanel.

"L'environnement amène la profession à évoluer", reconnaît Thierry Desouches, directeur de communication pour le groupement Système U. Mais ces "évolutions" doivent toujours permettre aux distributeurs "de dégager un chiffre d'affaires et de générer des marges bénéficiaires", prévient-il.

La stratégie la moins risquée consiste à vendre plus de produits sous la marque des distributeurs.

A qualité égale, les MDD sont près de 25% moins chères que les grandes marques, en raison notamment de l'absence de frais marketing.

Chez Intermarché et Casino, elles représentent 50% des volumes vendus, autour de 30% chez Carrefour, et devraient continuer à rogner les parts des grandes marques, estiment les autres distributeurs.

Au premier semestre, les ménages avaient consacré 27% de leurs dépenses en produits de grande consommation aux MDD, contre 25% un an plus tôt, selon TNS Worldpanel.

Parallèlement, les "discounters", qui montent aussi en puissance, "recrutent" de nouveaux clients en misant sur la stratégie inverse.

Lidl et Netto proposent plus de produits de grandes marques, mais moins chers que dans les hypermarchés classiques. Les prix des produits alimentaires de grandes marques ont ainsi chuté de 6,4% chez les discounters en août par rapport à août 2007, mais augmenté de 3,3% dans les hypermarchés, selon le cabinet Nielsen.

Les enseignes songent aussi à remettre de l'ordre dans la nébuleuse des promotions, pour regagner la confiance des consommateurs. Système U évoque même la disparition pure et simple des "artifices promotionnels".

"En ce moment, il y a une opération sur des pâtes, offrant 3 lots pour le prix de 2, à 58 centimes le paquet contre 95 centimes hors promotion. Je souhaite arrêter ce genre de promotions et vendre le même paquet 70 centimes toute l'année", explique Serge Papin, président de Système U.

Un pari risqué: Leclerc a perdu des clients avec une initiative quasi similaire il y a deux ans.

De nouveaux modèles sont aussi à l'étude, comme Netto qui teste un magasin à prix dégressifs à Mâcon.

En outre, les hypermarchés devenant moins populaires, des distributeurs se tournent vers le centre-ville. Casino prévoit de doubler le nombre des Leader Price et Franprix, Leclerc multiplie les Leclerc Express et Carrefour restructure ses Champion, tout en réduisant la taille de ses hypermarchés.