Monaco, forte d'une fiscalité douce et d'un site méditerranéen, a entamé une bataille d'image pour continuer à attirer sur son territoire les grandes fortunes de la planète, car la crise économique a bouleversé la donne.
"Monaco, ce n'est pas un refuge de riches, une réserve. Un de ses atouts c'est d'être un vrai pays, dans une vraie cité méditerranéenne, avec un brassage international qu'on ne retrouve pas partout", plaide le ministre d'Etat (chef du gouvernement) Michel Roger.
Densément construite, la minuscule principauté aux 120 nationalités se montre très sélective avant d'adouber ses futurs résidents aisés, capables de payer des loyers exorbitants.
"Un modèle privilégié, c'est un investisseur à haut potentiel, qui vient par exemple s'installer pour y développer une holding avec 20 collaborateurs", explique Michel Roger, qui souhaite aussi accueillir "des intellectuels ou des sportifs ayant un parcours exceptionnel".
Les résidents ne paient pas d'impôts sur le revenu, à l'exception des Français et des Américains. Mais face à d'autres concurrents de la mappemonde, la principauté doit communiquer vigoureusement sur ses autres facettes.
L'Etat, chapeauté par un prince, vante notamment ses 700 ans de stabilité politique, jamais chamboulée par des élections. "Le Prince est le garant suprême afin que les étrangers qui habitent à Monaco, qui y travaillent et y investissent, soient toujours préservés dans leurs droits", a rappelé jeudi Albert II de Monaco.
Le souverain installait un "Conseil stratégique pour l'attractivité" qui doit plancher sur l'évolution du pays face à "une vraie révolution géo-économique".
Car la pression internationale a fait perdre du terrain au secret bancaire et la crise économique a raréfié les investissements, semant l'inquiétude à Monaco qui a dû serrer sa ceinture budgétaire.
Les transactions immobilières étaient en berne en 2008-2009, tout comme la rentabilité des banques.
"On joue sur toutes les cartes pour faire connaître Monaco, en organisant des réunions d'entrepreneurs ou en s'appuyant sur les résidents étrangers. C'est un travail de fourmi", décrit Michel Roger. Le prince Albert II, voyageur infatigable souvent accompagné par des hommes d'affaires, est le premier VRP du pays.
Parallèlement, la principauté veut battre en brèche les "clichés", qui selon elle ternissent son image. Une récente campagne de publicité, destinée uniquement à un public français plutôt dubitatif, évoquait la diversité des entreprises monégasques.
Car l'image d'un paradis fiscal, voire d'un lieu où l'argent peut être blanchi, continue à coller à la peau d'un petit Etat qui s'en offusque après avoir conclu des accords de coopération avec les administrations fiscales de 24 Etats.
Cette transparence accrue lui a permis de sortir en 2009 de la "liste noire" des paradis fiscaux établie par l'OCDE, puis de la "liste grise".
Depuis une dizaine d'années, Monaco traque aussi les clients suspects, venus blanchir de l'argent sur une côte réputée pour les incursions mafieuses.
"Nous sommes plus sévères que nombre d'Etats européens. Car dans un grand pays, la présence d'un mafieux ne remet pas en cause son image", souligne Michel Roger. L'an dernier, il a signé 38 arrêtés de refoulement.
La prudence est de mise dans les luxueuses banques privées, qui se disent très surveillées. "Dans le passé, il y a peut-être eu des dérives, comme partout", concède Jean Dastakian, secrétaire général de l'Association monégasque des activités financières.
"On évite de capter des capitaux d'origine douteuse, même si c'est un manque à gagner à court terme. Donc on écrème tous les jours", assure-t-il.
