Adidas, historique numéro un du football, et Nike, qui revendique désormais cette place de leader, se livrent un nouveau match à l'approche du Mondial 2010 en Afrique du Sud, lors duquel le challenger Puma espère tirer son épingle du jeu en célébrant ses couleurs africaines.
"Adidas est la marque numéro un du football au niveau mondial. L'ambition aujourd'hui, c'est évidemment de garder cette position de leader et de dépasser les records de vente dans le football à l'occasion de la Coupe du monde", explique Emmanuelle Gaye, porte-parole pour la France de la marque aux trois bandes.
Objectif: dépasser 1,3 milliard d'euros de ventes en 2010.
Pour cela, le groupe allemand, qui a le plus grand nombre d'équipes sous ses couleurs, espère beaucoup des maillots de ses douze sélections présentes en Afrique du Sud. Et en particulier de ses quatre "poids-lourds" (Allemagne, Argentine, Espagne, France) et bien sûr du pays organisateur, l'Afrique du sud.
Sans oublier les ventes de chaussures de la centaine de joueurs sous contrat individuel, dont la nouvelle "F50 adizero" du héros argentin Lionel Messi.
Adidas, partenaire officiel de la FIFA, pourra surtout s'appuyer sur le ballon officiel de la compétition, le "Jabulani". "C'est l'objet de toutes les convoitises", souligne Emmanuelle Gaye, qui rappelle les 10 millions d'exemplaires du "Teamgeist" vendus en 2006 à l'occasion du Mondial organisé en Allemagne.
Mais en face, le groupe Nike, numéro un des équipementiers, se revendique également désormais comme le numéro un du football, avec dix équipes en lice lors de ce Mondial (9 sous les couleurs de Nike et une équipée par Umbro).
"Nike est leader sur le segment du football puisque avec Nike et Umbro le chiffre d'affaires estimé (pour 2010) est de 1,9 milliard de dollars", affirme Sophie Nicolet, porte-parole du groupe en France: "C'est un chemin considérable qui a été fait depuis 15 ans, date d'entrée de Nike sur le segment du football".
Ses atouts: des équipes fortes, en particulier le Brésil, déjà cinq fois victorieux, et des stars comme le Portugais Cristiano Ronaldo ou l'Anglais Wayne Rooney.
"Nous sommes sur le terrain. Notre priorité, c'est de travailler avec les équipes et les joueurs", expliquait ainsi en février le président de la marque Charlie Denson, qui rêvait d'une finale entre le Brésil, son maillot le plus vendu en 2006, et l'Angleterre (Umbro).
Du côté de Puma, la marque allemande contrôlée par le groupe PPR, qui ne dévoile pas ses chiffres, on ne veut malgré tout pas être laissé pour compte.
"Je ne pense pas que ce soit une course à deux chevaux, mais une course à trois chevaux", insiste son PDG Jochen Zeitz, pour qui "le succès n'est pas basé sur la taille par rapport aux autres".
Puma, avec sept équipes en lice au Mondial, dont les champions du monde en titre italiens et quatre des six équipes africaines, mise clairement sur l'Afrique pour célébrer cette première Coupe du monde sur le continent africain.
"Nous utilisons le football africain et le mode de vie africain pour communiquer sur la marque Puma. C'est une plate-forme pour communiquer sur notre image", explique M. Zeitz, qui espère une croissance des ventes "à deux chiffres" dans le football pour 2010.
Et si l'Afrique n'est pas encore un marché florissant, la diaspora africaine à travers le monde a elle plus de moyens. Illustration: l'engouement pour le maillot de l'équipe d'Algérie a conduit au printemps à une rupture de stock en France où il s'est déjà écoulé à quelque 50.000 exemplaires.
