Danone a renoncé jeudi à vanter les bienfaits pour la santé de deux de ses yaourts vedettes dans ses publicités en Europe, une décision qui fait vaciller un peu plus la stratégie commerciale du géant français.
Le numéro un mondial des produits laitiers a annoncé au détour de la publication de ses résultats financiers du premier trimestre qu'il retirait sa demande de validation des produits Activia et Actimel auprès de l'autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA).
Cette décision qui n'était pas attendue a été mal accueillie par la Bourse en dépit de bons résultats financiers. Le titre Danone a figuré parmi les baisses les plus importantes du CAC 40, clôturant en baisse de 1,56% à 45,86 euros.
Le retrait de Danone est d'autant plus surprenant qu'Activia et Actimel devaient faire l'objet d'un avis de l'EFSA dans les "prochaines semaines". Cette décision laisse entendre qu'il a préféré se retirer avant de se faire recaler.
Officiellement, pour expliquer ce choix, le groupe dirigé par Franck Riboud dénonce un "manque de lisibilité" et dit attendre une "clarification" des critères d'évaluation de l'EFSA. Le groupe laisse entendre qu'il pourrait le cas échéant déposer un nouveau dossier, sans vraiment convaincre.
L'EFSA est le passage obligé pour obtenir l'autorisation de vanter auprès du consommateur les bienfaits supposés pour la santé des aliments. L'objectif est de faire le ménage entre les vraies et fausses assertions des industriels de l'agroalimentaire qui mettent de plus en plus en avant les bienfaits de leurs produits sur la santé.
Pour Danone, l'enjeu est de taille. Activia et Actimel pèsent lourd. Ils représentent 25% du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais, la branche la plus importante du groupe (57% du total).
Danone a déjà obtenu le feu vert pour deux autres de ses produits: Danacol, qui lutte contre le "mauvais cholestérol", et les "Petits Gervais" (Danino dans certains pays) qui apportent calcium et vitamine aux enfants.
En revanche, l'EFSA a émis des doutes en février à propos des effets de l'immunofortis, un cocktail de prébiotiques incorporé dans les aliments pour bébés et censé renforcer leur système immunitaire.
Une réunion est prévue début juin à l'EFSA pour clarifier le débat. En attendant, Danone dit qu'il continuera à "adapter" ses campagnes publicitaires dans toute l'Europe.
C'est déjà le cas en France où toutes allusions au renforcement des défenses naturelles, pour Actimel par exemple, sont passées depuis plusieurs mois à la trappe.
Au Royaume-Uni, le groupe a modifié sa campagne de publicité sur Actimel, jugée trompeuse. Aux Etats-Unis, il a dû faire des aménagements.
Ces revers touchent au coeur de la stratégie du groupe qui s'est orientée depuis plusieurs années sur le thème "la santé pour tous par l'alimentation". Il s'est même défait d'activités, comme la bière, qui ne rentraient pas dans son coeur de métier.
Il a aussi consacré des sommes importantes à la recherche et au développement dont le budget est passé de trois millions d'euros à une trentaine de 2005 à 2008, selon Sébastien Marque, chef des études cliniques.
Pour Actimel, par exemple, sept études cliniques ont été menées sur plusieurs années pour un total de 12 millions d'euros, dont la plus onéreuse a coûté 4,5 millions d'euros.
