Les groupes de grande distribution lancent de nouveaux concepts de magasins de proximité, censés répondre aux nouvelles attentes des consommateurs urbains qui n'ont plus envie de passer des heures dans les hypermarchés le samedi matin.

Auchan a ainsi annoncé lundi la transformation cette année de l'intégralité de son parc de supermarchés Atac en "Simply Market". Une nouvelle enseigne de proximité à mi-chemin "entre l'hypermarché et le hard-discount", destinée à satisfaire des consommateurs qui ont besoin pour faire leurs courses de "convivialité", de "confort" et de "prix bas".

Ses concurrents testent tous de nouveaux concepts de proximité. "Carrefour City", "Carrefour Contact", "Leclerc Express", "Chez Jean" (Casino), "U Express" (Système U) et "Simply Market" ont un format quasi identique: une amplitude horaire large (ouverture de 07H00 à 23H00) et une offre importante en produits alimentaires, dont du prêt à consommer (sandwichs, salades, plats précuits).

"Les gens consomment de plus en plus de l'alimentaire en dehors de chez eux. En outre, les villes se sont redensifiées, or les urbains rechignent à utiliser leur véhicule. Du coup, le commerce de proximité est devenu un besoin nécessaire", explique Philippe Lauthier, directeur des achats et des nouveaux concepts de Monoprix.

Monoprix a été le précurseur, dès 2005, avec ses "Dailymonop'" et ses "Monop'". Le premier, une sandwicherie, chasse sur les terres de la restauration rapide, alors que le second est une sorte de petit Monoprix, avec une part importante de produits frais à consommer sur place ou à emporter. A l'image des épiceries indépendantes de quartier, les Monop' proposent également des produits de dépannage alimentaires et non alimentaires.

La flambée des prix de l'essence, qui a freiné les achats dans les hypermarchés situés en périphérie des grandes villes, a poussé les autres distributeurs à développer des concepts similaires. Carrefour et Casino n'en sont qu'au stade de tests, alors qu'Auchan, Système U et Leclerc sont passés au déploiement.

"L'avenir de la grande distribution est dans la segmentation. Il faut arrêter de traiter tous les consommateurs de la même façon et bien répondre à l'hétérogénéité de la demande par différents concepts. Avec des petits formats c'est plus facile", estime Philippe Moati, directeur de recherche au Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie.

Carrefour teste ainsi en parallèle un magasin de proximité spécialement dédié aux villages et un autre pour les grandes villes.

Car en milieu urbain, la clientèle fréquente les magasins tous les jours, achète peu, choisit des produits dans des conditionnements unitaires et des aliments pré-cuits, des sandwichs. Dans les zones rurales, les achats sont moins fréquents et pour le moment, ce sont les supermarchés (Intermarché, Super U, Leclerc...) qui jouent le rôle de magasins de proximité.

L'hypermarché, temple de la consommation depuis les années 1970, semble donc perdre de son attrait, non seulement à cause du coût du carburant, mais aussi en raison de la réduction de la taille des ménages, qui n'ont plus besoin d'acheter en masse.

"L'affolement autour de la flambée des prix du carburant s'est un petit peu calmé, mais malgré tout, les consommateurs recherchent la proximité, ils souhaitent revenir à des formats moins gigantesques", souligne Thierry Desouches, porte-parole de Système U.

Si les hypermarchés classiques s'étendent sur des surfaces de 5.000 à plus de 10.000 m2, les magasins testés font généralement moins de 1.000 m2.