Les puissants sponsors de l'athlète Liu Xiang, dont le forfait pour blessure a stupéfié toute la Chine, ont très vite revu leur stratégie en l'axant sur la "fierté dans l'adversité".

Adulé par le public chinois, Liu Xiang représente notamment Coca-Cola, Nike, Visa, Nutrilite (suppléments diététiques, groupe Amway), Yili (produits laitiers), Cadillac: de nombreux contrats qui font de lui le sportif le plus recherché du pays, même s'il n'est pas le mieux rémunéré.

"L'impact sur ces marques va être clairement négatif. Elles vont devoir changer de stratégie", estime Pierre Justo, directeur général médias et sports chez CSM Media Research/TNS Sport (études de marché).

Même si la blessure au tendon d'Achille du champion olympique du 110 m haies a été l'occasion lundi de nombreux gros plans télévisés sur sa chaussure, c'est un coup dur pour Nike.

"La blessure de Liu Xiang n'est pas une bonne nouvelle notamment pour Nike, qui n'étant pas parraineur olympique, n'a pas la visibilité d'autres marques pendant les Jeux", souligne Nathalie Bastianelli, directrice générale de Havas Sport Chine.

La réaction de l'équipementier sportif américain n'a pas tardé. Nike a fait paraître mardi dans de grands quotidiens une photo pleine page de Liu Xiang, l'air grave, avec le message: "Aimer le sport même quand il vous brise le coeur".

Pour un expert occidental, la réactivité de Nike "montre bien que la marque avait envisagé la possibilité d'un échec, à cause de la blessure, d'ailleurs évoquée par la presse ces dernières semaines, comme si l'on préparait le public à cette éventualité".

Des observateurs se demandent si une ancienne blessure du champion n'aurait pas été dissimulée.

"On peut se poser des questions sur les performances de ce genre de sportif super préparé qui ne dispute pas une course dans les trois mois précédant les jeux. Mais on pensait qu'il irait au bout, même sans terminer sur le podium", tempère Pierre Justo.

"Il n'y a pas eu tromperie. Liu Xiang devait tenter. Pas pour les sponsors mais pour ce qu'il incarne: la fierté d'un pays", affirme Chris Renner, président d'Helios Partners China (marketing sportif).

Selon le China Securities Journal, les sponsors ont versé à Liu Xiang 23 millions de yuans (2.280.000 euros) en 2004, une somme qui a enflé pour atteindre 80 millions de yuans (7.930.000 euros) aujourd'hui. Le journal n'a pas précisé si cela prenait en compte la part importante prélevée par l'Etat.

Chez les marques, l'heure est au front uni, en compassion et en affirmant que la "fierté" et "l'esprit de lutte" incarnés par Liu Xiang demeurent.

"Nous nous inquiétons pour lui et continuons d'être fiers de notre association avec Liu Xiang", assure Petro Kacur, porte-parole de Coca-Cola.

"Nous nous associons avec les athlètes pour ce qu'ils sont, leur personnalité", ajoute le responsable, minimisant les performances sportives.

"Nous sommes désolés d'apprendre la blessure de Liu Xiang et espérons qu'il se remettra vite. Il a toujours incarné l'esprit olympique et la lutte pour l'excellence", commente de son côté Geraldine Kan, directrice de la communication pour l'Asie-Pacifique du fabricant d'ordinateurs Lenovo.

Liu Xiang restera-t-il un des "champions" de Lenovo? "Nous n'avons aucun projet de changement", déclare Mme Kan.

"Liu Xiang restera une immense icône chinoise et un ami de Visa", insiste enfin le porte-parole de Visa. "Rien ne lui enlèvera sa performance d'Athènes".

"Pour leur image, les sponsors ne peuvent pas se permettre de le lâcher, parce qu'il a subi un échec. Le public ne pardonnerait pas", souligne Mme Bastianelli.

"Pour le moment il y a plutôt un effet de sympathie, mais si les gens commencent à se demander si effectivement cela fait des mois qu'il est blessé, il peut y avoir un phénomène de déception amplifiée", ajoute Pierre Justo.