Les enseignes jugées les plus attractives par les consommateurs sont celles qui proposent des marques propres puissantes ou une très bonne qualité de service, plutôt que celles qui misent uniquement sur des prix bas, selon l'étude annuelle du cabinet OC & C.

Le cabinet a interrogé environ 22.000 consommateurs sur internet dans six pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, USA et Chine) entre juin et juillet, dont 5.000 en France.

L'étude a porté sur 383 enseignes, dont 66 en France, auprès de consommateurs qui les ont fréquentées au cours des trois mois précédant l'enquête. Ils ont été interrogés sur des critères comme les prix bas, les services, le rapport qualité-prix, la largeur d'assortiment...

Picard conserve la place d'enseigne la plus attractive en France. Même si l'enseigne de surgelés est jugée "peu compétitive" sur les prix, elle est plébiscitée "grâce à l?excellente qualité de ses produits, son assortiment très large et la facilité d?y faire ses courses comparativement aux enseignes de distribution alimentaire traditionnelles", explique l'étude.

Le distributeur de meubles suédois Ikea se classe toujours deuxième, mais ex aequo cette fois avec le site internet américain Amazon. L'enseigne de produits de beauté Yves Rocher, qui n'avait pas été prise en compte dans l'étude il y a un an, arrive quatrième, suivie de près par la Fnac, Décathlon, Séphora et Nature et Découvertes.

"Les marques-enseignes qui ont réussi à développer des marques propres fortes sont très largement plébiscitées quelles que soient les tranches d'âge" des consommateurs, souligne Jean-Daniel Pick, associé à OC & C, citant Picard, Ikea, Decathlon ou Sephora. Une exception, Amazon, qui brille lui par sa qualité de service.

"Les prix bas ne suffissent pas pour constituer une enseigne attractive", sauf dans la grande distribution alimentaire, note l'étude.

Dans la plupart des cas, les enseignes les plus attractives gagnent des parts de marché, sauf la Fnac, relève OC & C, sans pouvoir l'expliquer.

Les "pure players", c'est-à-dire les distributeurs qui vendent uniquement sur internet, voient leur attractivité progresser, relève Guy-Noël Chatelin, également associé à OC & C, soulignant que même des acteurs qui auparavant avaient surtout une promesse de prix bas comme Cdiscount prennent des initiatives pour améliorer leur qualité de service.

L'étude relève par ailleurs une baisse de la confiance vis-à-vis des enseignes, dans un contexte général de méfiance par rapport aux institutions.

L'enseigne qui a le plus reculé en attractivité est le hard discounter Lidl. Sa note sur 100 a baissé de 8 points en un an, alors que plusieurs enfants ayant mangé des steaks hachés vendus dans ses magasins ont été hospitalisés pour une infection à la bactérie E. Coli en juin, pendant la réalisation de l'étude.

Le discount est aussi "victime de la compétitivité-prix accrue des hypers qui ont développé des gammes discount, et de la professionnalisation et du déploiement de concepts de proximité bien plus attractifs qu'avant", souligne OC & C.