Malmené en Bourse, l'hôtelier Accor a décidé de faire de la marque Ibis le fer de lance de son expansion et se veut ambitieux en prévoyant d'ouvrir un nombre record de chambres par an malgré la dégradation de la conjoncture économique.
"Ibis incarne désormais la clé de voûte de notre pôle économique", a déclaré mardi Denis Hennequin, le patron de l'opérateur hôtelier, arrivé il y a près d'un an de chez McDonald Europe, en annonçant les grandes lignes d'un nouveau plan stratégique.
Ce projet met l'accent sur la réorganisation de ses marques d'hôtellerie économique, en faisant d'Ibis, créée en 1974, le "Big Mac" de ce pôle.
Accor va créer dès 2012 Ibis Styles (3 étoiles), qui remplace All Seasons, marque d'origine australienne lancée en France en 2007, et Ibis Budget (2 étoiles) qui absorbe Etap Hotel, enseigne née en 1991.
Quelque 1.570 établissements dans le monde sont concernés: 919 Ibis, 138 All Seasons et 518 Etap Hotel. Ils se distingueront par leur couleur: le rouge historique pour Ibis, le vert pour Ibis Styles et le bleu pour Ibis Budget.
Ce choix découle du fait, qu'Ibis, selon M. Hennequin, bénéficie d?une notoriété "sans équivalent à travers le monde". Créée en 1974, Ibis est de loin la marque la plus rentable du groupe Accor avec des marges opérationnelles de plus de 40% et brutes de plus de 70%.
Accor va investir 150 millions d'euros pour "moderniser" les espaces communs des futurs Ibis Styles et Budget ainsi que leur offre de restauration.
Le groupe veut aussi améliorer l'efficacité des systèmes de distribution et de fidélisation et renforcer la notoriété et la satisfaction clients de ces hôtels économiques.
A la Bourse de Paris, le titre Accor dévissait de 4,23% à 20,60 euros à 10H40 (08H40 GMT), dans un marché en nette baisse. Pour rassurer des investisseurs inquiets, Accor, dont la valeur de l'action a fondu en Bourse depuis le début de l'année, veut améliorer sa rentabilité.
Le groupe, également propriétaire des Sofitel, Novotel, Pullman et Mercure, vise un résultat d'exploitation (Ebit) compris entre 510 et 530 millions d'euros cette année. Il table en moyenne sur une amélioration de sa marge de résultat opérationnel de 2 à 4 points "à moyen terme".
Cette prévision est quasiment en ligne avec les différentes estimations des analystes, qui s'attendaient, eux, à un résultat opérationnel autour de 530 millions d'euros.
Accor entend également poursuivre son expansion en battant son record d'ouvertures de chambres. Il entend ouvrir finalement 35.000 chambres cette année, contre 30.000 par an auparavant. A compter de 2012, Accor va porter ce nombre à 40.000 par an. En 2010, Accor avait ouvert 25.000 chambres. "Ces changements vont quelque peu restaurer la confiance dans la nouvelle direction", estiment les analystes de Jefferies, qui recommandent aux investisseurs d'acheter le titre. L'action Accor a perdu plus de 34% de sa valeur en Bourse depuis janvier.
Tout en confirmant son programme de cessions actuel des murs des hôtels, Accor en a annoncé un nouveau qui portera sur la période 2013-2015 et concernera 175 hôtels. Il lui permettrait de recupérer 1 milliard d'euros sur la dette retraitée. Le plan en cours prévoit 2 milliards d'euros de ventes sur 2010-2013 pour privilégier les modes de gestion peu gourmands en capitaux. Depuis le 1er janvier, il s'est traduit par une réduction de 361 millions d'euros de la dette nette retraitée.
En conséquence, Accor, qui disposait d'un réseau de 4.229 hôtels fin 2010 répartis dans 90 pays, table sur un flux de trésorerie net "structurellement positif".
Mais il n'a pas annoncé le versement d'un dividende exceptionnel aux actionnaires, comme l'espéraient nombre d'analystes. Accor va "maintenir sa politique de distribution", a simplement indiqué son patron. "C'est un peu décevant car la trésorerie va être destinée à financer la rénovation du parc hôtelier", déplorent les analystes de Jefferies.