Après une année 2009 catastrophique, 2010 a vu le retour des investissements publicitaires dans les médias, principalement la télévision et internet, une tendance que les professionnels espèrent voir se confirmer en 2011.

Année de "rattrapage" et de "reprise", 2010 s'est terminée "sur une note positive pour les investissements publicitaires bruts qui se sont élevés à 23,1 milliards d'euros", a résumé jeudi Corinne In-Albon de Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) en présentant le bilan annuel de l'institut.

Cette croissance a été de 10,2% sur un an et "tous les médias affichent une progression encourageante", résume Kantar dont le bilan porte sur les investissements bruts, soit avant les négociations commerciales.

Havas Média, de son côté, évoque une progression "nette" du marché de 3,3% pour 2010, selon son outil d'analyse MGP Fast.

Il faudra cependant attendre mars pour connaître le montant officiel et définitif des recettes publicitaires des médias français, qui sont publiées par l'institut de référence Irep.

"Après une année historique de crise en 2009, tous les médias sont quasiment dans le vert. A mesure que les entreprises retrouvaient des marges de manoeuvre, elles ont été chercher de la part de marché en investissant sur les médias historiques et les médias digitaux", indique à l'AFP Dominique Delport, PDG de Havas Media.

La télévision a clairement tiré cette reprise du marché: les investissements publicitaires bruts ont augmenté de 15,3% (8,5 milliards d'euros) selon Kantar, tandis que Havas Media fait part d'une progression nette de 7,6%.

Ce "retour en force de la télévision" est notamment dû au dynamisme des chaînes de la TNT, même si "tous les segments de la télévision recrutent de nouveaux annonceurs", souligne Corinne In-Albon.

"La croissance de la TNT s'est traduite par une croissance publicitaire. L'audience est au rendez-vous et les programmes se sont enrichis, on a donc eu une dynamique vertueuse qui s'est enclenchée sur la télévision en général: les gens la regardent, ils la picorent aussi en télévision de rattrapage ou sur d'autres supports numériques", renchérit Dominique Delport.

Autre facteur de croissance: internet, dont le "display" (liens sponsorisés, ndlr) a vu ses investissements croître de 1% sur un an, à hauteur de 3,3 milliards d'euros, indique Kantar Media.

L'institut souligne que c'est principalement la grande consommation - alimentation, hygiène-beauté, entretien, boissons - qui a dynamisé ce marché publicitaire, en enregistrant des investissements à hauteur de 5,2 milliards d'euros, en hausse de 12,8% sur un an.

En novembre et décembre, la fin de la prime à la casse a également engendré des investissements importants de la part des constructeurs automobiles. Renault arrive ainsi en tête du Top 10 des annonceurs avec 350 millions d'euros d'investissements publicitaires.

Enfin, l'arrivée des jeux et paris en ligne a constitué "l'événement de l'année", 22 annonceurs ayant communiqué pour un montant de 194,4 millions d'euros, indique Kantar.

"2011 sera résolumment une année de conquête et d'optimisme. On se devait d'être prudents en début d'année mais là on va attaquer le deuxième mois de l'année et on voit que janvier a été dense et soutenu, avec beaucoup de communication de la part des annonceurs", résume Dominique Delport.

Selon lui, "même si on est par +culture+ prudents, on sent un regain d'optimisme chez les annonceurs se matérialiser par des stratégies de plus en plus conquérantes sur l'année 2011, qui s'oriente très bien".