Les magasins éphémères, qui fleurissent aux Etats-Unis pendant la saison des fêtes, ne cessent de gagner en nombre et s'étendent à de multiples secteurs, profitant notamment des opportunités offertes par la crise.
A partir de la fête d'Halloween fin octobre, puis avec celles de Thanksgiving, Noël et jusqu'au jour de l'an, la consommation bat son plein aux Etats-Unis, en particulier pour les distributeurs spécialisés dans les articles de fêtes, qui font le plus gros de leurs ventes annuelle sur les deux derniers mois de l'année.
Les enseignes comme Toys'R'Us, le plus gros vendeur de jouets au monde, ouvrent donc des magasins éphémères pour répondre au surcroît de demande sans engager d'importants frais fixes.
La chaîne de jouets a ainsi annoncé qu'elle ouvrirait 600 magasins "pop up" cette année, soit près du double de l'an dernier, forte du succès de ceux qu'elle avait ouverts l'an dernier, en plus de ses 587 magasins permanents aux Etats-Unis.
Sa filiale haut de gamme FAO Schwarz en ouvrira également 10 aux Etats-Unis, tout comme la chaîne Build-a-Bear, spécialisée dans les peluches à personnaliser.
La chaîne Spirit Halloween, qui vend des déguisements, articles à thèmes de citrouilles et autres artifacts macabres pour la fête éponyme où l'on joue à se faire peur, ne fonctionne, elle, que sous la forme de magasins éphémères, et ce depuis 25 ans.
"Nous ouvrons chaque année plus de magasins", a expliqué à l'AFP une porte-parole de cette chaîne qui se définit comme "le plus gros vendeur saisonnier" du pays, avec 870 magasins temporaires, généralement dans les centres commerciaux.
Ces derniers ont durement pâti de la crise économique et se retrouvent avec des taux d'inoccupation élevés, ce qui se traduit pour les commerçants saisonniers par plus d'espaces libres et des conditions plus favorables.
Une situation qui risque de perdurer alors que l'association américaine des agents immobiliers, la NAR, prévoit une augmentation du taux d'inoccupation des locaux commerciaux à 12,8% en 2011, après 12,7% en 2010 et 12,0% en 2009.
"Les centres commerciaux ne se portent pas très bien, leurs dirigeants acceptent de louer leurs espaces inoccupés à des taux plus bas" ou pour des périodes plus courtes, ce qui représente un investissement moins lourd et plus ciblé pour les distributeurs spécialisés, note Jie Zhang, assistante-professeur et spécialiste de la distribution de l'Université du Maryland.
Elle souligne notamment que les ventes de Toys'R'Us "ont été plus élevées dans les magasins éphémères que dans les magasins permanents l'an dernier" pendant la saison des fêtes.
"Je ne serais pas surprise de voir plus de distributeurs suivre cette voie cette année", ajoute Mme Zhang.
Le succès des magasins éphémères commence à essaimer au-delà des seuls spécialistes des fêtes de fin d'année.
La chaîne de supermarchés Giant Food vient ainsi d'ouvrir un magasin de 500 mètres carrés pour ce week-end uniquement à l'occasion des courses automobiles Nascar qui se tiennent à Dover, dans l'Etat du Delaware (est).
A New York (Est), les magasins éphémères émergent tous azimuts à la faveur de la crise immobilière. Dans le quartier de Tribeca, une boutique pour enfants ouverte pour la saison des fêtes a depuis laissé les clés à un magasin de meubles à bail précaire.
Crise économique et crédits rares obligent, des "restaurants temporaires" apparaissent également dans les grandes villes américaines. Ouverts à temps partiel, ils permettent aux entrepreneurs de tester le marché.
Le restaurant "Saison", à San Francisco, fonctionne ainsi uniquement du vendredi au dimanche. "Egg", à New York, est une réussite: le restaurant a commencé à servir des uniquement petits déjeuners, puis, succès aidant, il fonctionne maintenant du soir au matin, sept jours sur sept.
