Chaque ménage français a dépensé 30 euros de plus au premier semestre 2010 dans la grande distribution, renouant avec des comportements de consommation d'avant-crise, selon une étude Kantar Worldpanel publiée vendredi.

Le budget moyen des ménages pour les produits de grande consommation et le frais libre-service s'est ainsi élevé à 1.339 euros au premier semestre contre 1.309 euros au premier semestre 2009.

Cette embellie est paradoxale dans un contexte de taux de chômage très élevé et de consommation globale des ménages "en berne", relève l'étude, et elle pourrait être mise à mal par une conjoncture qui reste mauvaise.

De plus, "tout le monde ne participe pas à cette croissance" de la consommation : les familles avec des enfants à l'école primaire ont même réduit de deux euros leurs dépenses, qu'elles surveillent toujours "à l'euro près", a souligné lors d'une conférence de presse Isabelle Kaiffer, directrice marketing à Kantar Wordlpanel.

A contrario, le budget a augmenté bien plus que la moyenne chez les jeunes couples (plus 64 euros) ou chez les couples d'âge moyen (plus 60 euros).

Au premier semestre 2010, la consommation des Français dans la distribution alimentaire a progressé davantage en valeur (plus 3,2%) qu'en volume (plus 2,4%). Les Français n'ont pas vraiment acheté plus de produits, mais se sont fait plaisir en acquérant des articles un peu plus chers.

Ils ont ainsi renoué avec des comportements d'avant-crise, alors que de nombreuses études assuraient que les habitudes de consommation adoptées pendant la crise allaient perdurer.

Kantar met ainsi en lumière un nouvel engouement pour les produits plaisir (saumon, confiseries) ou les articles pratiques, ainsi qu'une progression des marques nationales, tandis que la part de marché des Marques de Distributeurs (MDD) se stabilise. A terme, les MDD, qui avaient accéléré leur croissance pendant la crise, devraient de nouveau gagner du terrain.

Le grand perdant est le circuit du "hard discount" qui revient à sa part de marché d'avant-crise, avec 13,7%. Les consommateurs "recherchent moins systématiquement l'enseigne la moins chère", indique Isabelle Kaiffer.

Chaque année, ils sont d'ailleurs de moins en moins prêts à aller plus loin pour faire leurs courses.

Avec les 30 euros déboursés en plus au premier semestre, les ménages se sont notamment offert davantage de boissons alcoolisées (plus 2,5 euros) et de "soft drinks" (plus 2,2 euros). "Il y a un transfert très clair de la fréquentation des cafés", a souligné Isabelle Kieffer. Ont aussi été plus recherchés les plats cuisinés frais, la confiserie, le poisson fumé.

En revanche, ils ont dépensé moins pour des produits basiques comme le lait, l'huile et la farine.

Le phénomène culinaire du "fait maison" s'est dégonflé. "C'est très casse-pied, ça prend du temps de faire tout ça. Ce n'était qu'un feu de paille", a estimé Isabelle Kieffer.