Le cupcake, petit gâteau rond, coloré et crémeux, a remplacé aux Etats-Unis le gîte rural ou le restaurant comme eldorado des entrepreneurs en herbe, les plus audacieux tournant maintenant leurs regards vers l'étranger.
Gâteau traditionnel anglo-saxon, le cupcake n'a rien de nouveau, mais il jouit depuis quelques années d'une vogue sans précédent, popularisé notamment par l'héroïne de la série télévisée "Sex and the City", qui en dévorait un dans un épisode en 2000.
Ce dessert extrêmement calorique aux décorations enfantines conquiert les Etats-Unis à travers des chaînes spécialisées (Magnolia Bakery, Crumbs), des enseignes traditionnelles qui voguent sur la tendance (le chocolatier Godiva ou la chaîne de viennoiseries à la cannelle Cinnabon), ou de petits entrepreneurs qui ouvrent leur boutique ou leur magasin en ligne.
On voit même dorénavant des camions itinérants dans les rues de New York vendre des cupcakes à côté des marchands ambulants de sandwichs grecs.
Le New York Times qualifiait dans un récent article ce dessert, fait d'une base en génoise et d'un nappage riche en beurre et en sucre, de "dernier fantasme entrepreneurial" et le très sérieux Wall Street Journal dédiait récemment une page entière au phénomène.
Les blogs fleurissent (cupcakeblog.com, cupcakestakethecake.com...) pour disserter sur les parfums dernier cri comme "Red velvet" (goût chocolat mais couleur rouge), "Fluffer Nutter" (gâteau à la vanille avec un nappage au beurre de cacahuète et à la guimauve), "Peppermint everything" (nappage de bonbons mentholés, guimauve saupoudrée de pépites de chocolat et gaufrettes).
Les cupcakes ont même eu droit à leur émission télévisée, "Cupcake wars" (la guerre des cupcakes), un concours de pâtissiers.
Cette déferlante s'abat à présent sur l'Europe et notamment la France où il fait concurrence au macaron national, et essaime jusqu'au Moyen-Orient.
Magnolia Bakery, pionnier de la tendance, dont la boutique de Greenwich Village à New York est connue pour ses longues files d'attente, dispose aujourd'hui de quatre boutiques dont une à Dubaï.
Cette pâtisserie créée même des vocations. Fadi Jaber, un saoudien d'origine palestinienne, a abandonné une carrière chez Unilever pour ouvrir une chaîne de cupcakes au Moyen Orient, "Sugar Daddy", après en avoir goûté un chez Magnolia.
Rachel Thebault a quitté une banque d'investissement pour assouvir son rêve de carrière culinaire et a ouvert en 2007 Tribeca Treats, une pâtisserie qui propose une grande variété de cupcakes fabriqués devant la clientèle.
Mais la concurrence est devenue rude, reconnaît-elle, et sa boutique propose aussi des cadeaux et d'autres types de biscuits et gâteaux.
Kim, une employée médicale de Washington qui préfère ne pas donner son nom de famille, a commencé à vendre ses cupcakes il y a un an, "pour gagner un peu d'argent en plus, pour financer les études universitaires de (ses) trois enfants".
"Les gens sont fous des cupcakes!", constate Kim, qui est en train d'en faire une entreprise à part entière même si elle n'ose pas pour l'instant démissionner de son principal emploi.
"A cause de la crise économique, les gens ont parfois envie de se faire un petit plaisir et ils préfèrent acheter un cupcake plutôt qu'un gâteau tout entier. En plus, on peut varier les parfums", dit Kim, qui gagne 1,75 dollar par pièce vendue 2,50 dollars.
