Le marché publicitaire français a enregistré une croissance "historiquement basse" en 2009, selon le bilan annuel présenté mercredi par l'institut Kantar Media, qui s'inquiète de la frilosité des annonceurs.

Les investissements publicitaires ont atteint 25,2 milliards d'euros, en croissance de seulement 1,4%, contre 5,3% en 2008. Kantar Media (anciennement TNS Media Intelligence) publie des chiffres bruts, tirés des tarifs officiels, sur lesquels des ristournes sont souvent appliquées ensuite.

"On note un repli inquiétant du nombre d'annonceurs et un marché qui se concentre de plus en plus", note Eric Trousset, directeur marketing.

Cette "perte importante et continue d'annonceurs actifs" (-4%) s'explique d'abord par la conjoncture, la crise ayant entraîné une année record en termes de faillites d'entreprises en France.

Mais l'institut y voit aussi une "frilosité générale" des annonceurs à communiquer.

Si neuf des dix premiers secteurs présents en publicité ont continué d'augmenter leurs dépenses en 2009, les croissances restent faibles: +1,4% pour la distribution, numéro un dans ce domaine, +1,9% pour les télécoms, +0,8% pour le voyage-tourisme.

A noter toutefois les fortes progressions des investissements des secteurs de l'alimentation (+17,7%) et des services (+11,2%).

Les trois premiers annonceurs, en 2009, ont été Renault, Orange (France Télécom) puis SFR.

Côtés supports publicitaires, les deux médias qui ont le plus souffert sont la presse écrite, avec une baisse de 5,1% des investissements et même de 9,1% pour les magazines, et la publicité extérieure (affichage et mobilier urbain), en recul de 8,7%.

La télévision se porte mieux, avec une croissance de 4,7% de ses recettes, de même que la radio (+9,1%), dopée notamment par les campagnes de promotion de la grande distribution et de l'automobile.

internet reste un moteur du marché, mais revient à un rythme de croissance plus raisonnable (+8,2%, contre +19% en 2008).

La crise du marché publicitaire est mondiale: selon l'agence ZenithOptimedia, il devrait chuter de 10,2% en 2009.