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HAVAS : Morgan Stanley ajuste à la baisse son objectif de cours

Vendredi 28 Oct 2011 à 10:45

Morgan Stanley a ajusté à la baisse son objectif de cours de 3,66 euros à 3,50 euros et réitéré son opinion Sous-perfomance sur Havas après la publication du revenu du troisième trimestre. Le bureau d'études estime que la forte croissance au troisième trimestre devrait venir au secours de l'agence de communication européenne qui affiche la plus mauvaise performance depuis le début de l'année. Il note cependant que les perspectives restent incertaines.

AOF - EN SAVOIR PLUS

Les points forts de la valeur

- Havas est l'un des leaders mondiaux dans les services marketing ;

- Le groupe bénéficie de positions importantes en Europe ;

- Le développement dans les pays émergents et le numérique sont deux relais de croissance significatifs ;

- La structure de bilan d'Havas est excellente ;

- David Jones, le nouveau directeur général du groupe et jusque-là PDG du réseau Havas Worldwide, jouit d'une bonne réputation dans le secteur.

Les points faibles de la valeur

- Le groupe ne dispose que d'un seul réseau de taille mondiale (Havas Worldwide) quand ses concurrents en ont trois, voire quatre ;

- Les performances d'Havas restent inférieures à celles de ses concurrents en termes de rentabilité opérationnelle, notamment par rapport à Publicis ;

- Le portefeuille d'Havas manque de grands clients internationaux, ce qui rend le groupe plus dépendant des marchés locaux, les premiers touchés en cas de crise. Le groupe dépend fortement de la conjoncture européenne (60% de l'activité) ;

- La présence d'Havas dans les pays émergents, notamment en Asie, est encore trop faible par rapport à ses concurrents.

Comment suivre la valeur

- Havas donne traditionnellement très peu d'indications sur ses prévisions de croissance et encore moins de chiffres ;

- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, qui est étroitement liée à la conjoncture économique. C'est l'un des premiers secteurs à voir son activité aussi bien s'arrêter que redémarrer ;

- A noter que le poste revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Il faut également surveiller le "net new business" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets minoré des pertes de budgets estimées ;

- Les intentions dans la communication de Vincent Bolloré, qui détient 32,9% du capital d'Havas et près de 30% des droits de vote du britannique Aegis, le premier réseau européen d'achats d'espaces, sont à suivre. Mais un rapprochement entre les deux sociétés semble désormais écarté ;

- Des acquisitions sont envisageables afin de combler le retard du groupe dans le numérique et dans les zones émergentes. Les analystes estiment que des opérations pertinentes serviraient de catalyseur au titre.

LE SECTEUR DE LA VALEUR

Communication - Publicité

Carat (groupe Aegis) prévoit désormais que la croissance du marché publicitaire français sera limitée à 2,6% en 2011 (contre +2,9% auparavant), du fait de la crise actuelle. Les experts constatent déjà un léger ralentissement de la part des annonceurs de la grande consommation (alimentation, entretien, grande distribution) pour le troisième trimestre. Cependant, ils ne s'attendent pas à un gel des budgets comme en 2009. Sur le plan mondial, l'agence média a revu ses prévisions à la baisse pour 2011 et 2012. Elle table désormais sur une croissance de 5% du marché publicitaire en 2011 et de 6% en 2012 (contre respectivement 5,7% et 6,2% précédemment). Cette révision s'explique par l'état de l'économie mondiale, les catastrophes naturelles et une instabilité politique dans certaines régions du monde. En 2012, de grands évènements devraient soutenir le marché publicitaire mondial : les Jeux olympiques, le championnat européen de football et les élections présidentielles américaines.

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