Credit Suisse a relevé son objectif de cours de 10 euros à 11 euros et réitéré son opinion Sous-performance sur TF1 après la publication des résultats du premier semestre. Le bureau d'études a été surpris par la décision de la direction de relever sa prévision de chiffre d'affaires pour 2010. En raison de la plus grande confiance de TF1 dans ses perspectives, le broker anticipe désormais une croissance légèrement supérieure à 5% des revenus publicitaires de la chaîne TF1 en 2010 contre une stabilité auparavant.
Sa prévision de bénéfice par action pour 2011 a été relevée de 17% à 0,73 euro.
L'analyste continue de penser que l'action n'est pas attractive en raison de sa prime par rapport à ses pairs, étant donné une base de comparaison plus difficile au second semestre, des vents contraires au niveau macroéconomique et la possibilité d'un dérapage des coûts en 2011.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- TF1 bénéficie de son statut de première chaîne française.
- La priorité est de réduire les coûts à tous les niveaux, et notamment sur la grille de programmes.
- Les activités de diversification (LCI, Eurosport, Internet, production de films...) sont amenées à se développer pour offrir un relais de croissance à la chaîne.
- L'une des priorités de TF1 est d'accroître sa présence dans la télévision numérique terrestre (TNT). La filiale de Bouygues s'empare des chaînes NT1 et TMC.
- TF1 présente le profil le plus abouti pour profiter de l'ouverture du marché des paris en ligne avec, d'une part, une capacité à capter une part importante de ces recettes publicitaires compte tenu de sa part d'audience de 25% et de son statut de principal diffuseur de la Coupe du Monde de football, et, d'autre part, une offre propre qui sera basée sur sa puissante marque Eurosport ainsi qu'une offre en partenariat avec la Français des Jeux.
Les points faibles de la valeur
- Les changements structurels de comportement des téléspectateurs (boom d'Internet, développement de la TNT et des chaînes thématiques...) ont fait reculer les parts d'audience.
- Les incertitudes sur la capacité de la chaîne à stabiliser son audience (passée sous le seuil symbolique des 25% fin 2009) pèsent sur le titre. Une poursuite de l'érosion de l'audience en 2010 entraînerait un nouvel ajustement à la baisse des tarifs publicitaires.
- La rentabilité du groupe est très dépendante de la chaîne TF1 et de ses recettes publicitaires. Or, les annonceurs ont pris l'habitude d'acheter leurs espaces publicitaires à prix bradés. Ils semblent particulièrement réticents à toute hausse de prix et profitent des nombreux volumes disponibles sur le marché.
- Les analystes déplorent le retard du groupe sur Internet, une stratégie timide dans ses diversifications et un manque d'audace dans les choix des programmations.
- La nouvelle direction peine à convaincre. La Bourse souhaite une direction calquée sur le tandem formé par Patrick Le Lay et Etienne Mougeotte, qui avait fait les beaux jours de la Une dans les années 1990.
- Sa présence à l'international reste faible.
- L'élimination de l'équipe de France de la Coupe du Monde de football dès le 1er tour représente un manque à gagner. Mais de nombreux analystes relativisent son impact.
Comment suivre la valeur
- Comme pour tous ses concurrents, la principale ressource de TF1 provient des recettes publicitaires (près de 60% du chiffre d'affaires). Celles-ci sont liées à la conjoncture économique et plus particulièrement à la consommation des ménages. La période des fêtes de fin d'année étant très importante sur le plan publicitaire.
- Les baromètres de mesure d'audience sont des indicateurs à suivre. Il faut également surveiller l'évolution du coût de la grille de programmes.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Medias
Tous les intervenants soulignent le manque de visibilité pour la fin de l'année 2010. Ils sont toutefois certains que le retour aux niveaux de revenus publicitaires de 2008, année précédant la crise, ne sera pas pour 2010. Il leur faudra attendre au moins deux à trois ans. D'après une étude de l'OCDE, portant sur la situation des médias dans le monde, le principal défi pour la presse est de parvenir à s'adapter à l'essor d'Internet. Selon l'organisation, les nouveaux médias engendrent des changements de consommation, particulièrement pour les jeunes lecteurs. Ces deux dernières années, 20 pays sur les 31 étudiés par l'OCDE ont ainsi subi un déclin de leur lectorat. Les Etats-Unis sont le plus durement touchés par cette érosion avec un nombre de lecteurs qui a chuté de 30% entre 2007 et 2009. Sur le plan économique, les recettes générées par Internet ne compenseraient pas encore les pertes liées à la crise. La part de la publicité sur Internet dans les revenus des journaux n'était que de 4% en 2009. Toutefois elle a fortement progressé : aux Etats-Unis, elle est ainsi passée de 2,6% en 2003 à 8,2% en 2008.
