Oddo a réitéré sa recommandation Alléger et son objectif de cours de 81 euros sur Hermès. Le broker souligne que le chiffre d'affaires du quatrième trimestre est ressorti nettement supérieur aux attentes. "Nous maintenons notre recommandation Alléger sur le titre, dont la qualité exceptionnelle des fondamentaux et le statut de valeur la plus défensive au sein du secteur ne suffisent pas à justifier la prime moyenne de plus de 60% sur notre échantillon Luxe, et alors que nous ne croyons pas du tout à l'angle spéculatif sur la valeur", explique Oddo.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- Hermès bénéficie d'une notoriété mondiale et résiste aux effets de mode en raison de son image «classique» et de son caractère intemporel.
- Le positionnement sur les produits très haut de gamme d'Hermès lui donne un pouvoir de négociation élevé et lui permet d'augmenter les prix chaque année, ce qui en fait une valeur défensive du luxe.
- Le groupe poursuit son développement avec un programme soutenu d'investissements que sa trésorerie nette lui permet aisément de financer. Hermès prévoit l'ouverture ou la rénovation d'une dizaine de magasins en Asie et aux Etats-Unis.
- La coopération avec le fabricant italien de voiliers Wally est une belle vitrine.
Les points faibles de la valeur
- Les frais fixes du groupe sont importants.
- L'exposition du groupe aux marchés émergents reste limitée (25% du chiffre d'affaires), tandis qu'elle est assez forte au Japon (22% du chiffre d'affaires), un marché mature qui a tendance à reculer et qui plus est, est en proie aux difficultés économiques.
- Même si les analystes estiment justifié que la valeur se paie avec une prime par rapport à ses pairs au regard de la qualité de la marque et de la dimension spéculative du dossier, les niveaux actuels sont jugés trop élevés.
Comment suivre la valeur
- D'une manière générale, la croissance des acteurs du secteur du luxe est fortement corrélée à celle du PIB.
- Hermès est fortement dépendant de l'état de santé de l'économie américaine et japonaise. Les ventes du groupe sont également sensibles aux flux touristiques et donc au trafic aérien.
- Hermès est sensible à l'évolution du dollar et du yen.
- La prime spéculative pourrait s'affaiblir, la direction déclarant de façon récurrente qu'Hermès n'est pas à vendre.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Luxe et cosmétiques
Le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company estime que le marché mondial du luxe devrait se contracter de 8% en 2009 par rapport à 2008, pour représenter 153 milliards d'euros. L'Amérique du Nord, qui représente près du tiers du marché mondial, devrait pâtir d'une chute de 16% de son activité en 2009. En Europe (38% du marché) et au Japon (12%), les ventes devraient baisser de respectivement 10% et 8%. Au contraire, la région Asie-Pacifique (hors Japon), devrait enregistrer une croissance de 10% de ses ventes. Côté produits, c'est le secteur des montres et de la joaillerie qui souffrira le plus de la crise avec une baisse estimée à 18%. Les acteurs, comme Burberry ou Prada, n'hésitent plus à réduire leurs effectifs ou à prendre des mesures de chômage partiel. Les petites structures, sous-traitantes des grandes maisons de luxe, sont en difficulté car elles sont soumises à une forte pression de la part de leurs donneurs d'ordre. Le gouvernement devrait annoncer avant la fin du premier trimestre 2010 une série de mesures pour les aider.
