JPMorgan a abaissé sa recommandation de Surpondérer à Neutre et son objectif de cours de 32,90 à 30,50 euros sur Publicis. Le bureau d'études estime que le potentiel de progression de l'action n'est plus suffisant pour justifier une recommandation positive. Publicis a surperformé l'indice MSCI EU de 29% depuis le premier janvier, fait-il remarquer. En outre, le broker ne prévoit pas que la société retrouve en 2011 la rentabilité qui était la sienne en 2008, 16,7%. Il vise 16,3%.
JPMorgan s'attend également à ce que la consolidation de Razorfish pèse sur les marges et que le redressement de la croissance organique limite en partie la poursuite de la réduction des coûts.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- La qualité et la vision stratégique du management du groupe sont reconnues.
Publicis est le champion de la rentabilité, avec une marge opérationnelle de 15%, inégalée dans la profession.
- Les rachats de Digitas et de Razorfish lui ont permis de devenir le numéro un mondial de la communication interactive, seul segment en croissance dans le marché publicitaire.Le groupe a atteint avec un an d'avance son objectif d'y réaliser un quart du chiffre d'affaires.
- Le groupe profite également d'une exposition significative aux pays émergents (22% du chiffre d'affaires) et aux services (SAMS).
- Grâce à son accord avec Dentsu (numéro un japonais du secteur), Publicis s'est ouvert des opportunités intéressantes au Japon, le deuxième marché mondial publicitaire (derrière les Etats-Unis).
- L'optimisation de sa structure financière permet à Publicis de se protéger contre une éventuelle remontée des taux d'intérêt, d'être en ordre de marche pour résister à une éventuelle prolongation de la crise économique et d'en profiter pour saisir de nouvelles opportunités de croissance externe de taille significative même si les cibles sont de plus en plus rares. Ipsos est souvent cité par les analystes.
- Publicis bénéficie d'un excellent track record en matière d'intégration d'acquisition.
Les points faibles de la valeur
- Le retour à la croissance du marché publicitaire n'est pas attendu avant le second semestre 2010.
- Le groupe, qui réalise plus de 40% de son revenu en Amérique du Nord, est très exposé au dollar.
- Qui pourra succéder à Maurice Lévy, le charismatique président du directoire ?
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, lui-même sensible à la conjoncture économique. A noter que le poste revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Les analystes surveillent particulièrement le niveau de croissance interne.
- Le cours du dollar est une donnée sensible à surveiller puisque Publicis est réactif à son évolution.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
L'agence ZenithOptimedia (groupe Publicis) a revu à la baisse ses prévisions pour le marché publicitaire cette année. Elle prévoit désormais un recul de 8,5% du marché publicitaire mondial, à 456,4 milliards de dollars, contre une diminution de 6,9% précédemment estimée. Sur le plan géographique, le ralentissement sera plus marqué en Europe (-15,3% par rapport à 2008) qu'aux Etats-Unis (-10,6%). L'Asie restera la zone la plus dynamique, particulièrement la Chine. En devenant le quatrième marché mondial de la publicité, ce pays devrait devancer la Grande-Bretagne cette année. Côté médias, si les investissements dans la presse devraient plonger de 14,7% et ceux dans la télévision de 7,1%, les investissements sur Internet bénéficieront d'une croissance de 10,1%. Pour l'année prochaine, ZenithOptimedia considère que le marché devrait légèrement redémarrer (+1,6%). La vraie reprise interviendra en 2011 (+4,3%), grâce à Internet. L'agence de conseils média GroupM, filiale du premier groupe publicitaire mondial WPP, table, elle, sur un recul de 5,5% de l'activité mondiale du secteur cette année. Sa prévision pour 2010 est plus pessimiste puisqu'elle anticipe un recul de 1,4% du marché mondial.
