Barclays a réduit son objectif de cours de 44 euros à 42,50 euros et réitéré sa recommandation Pondération en ligne sur Publicis après la publication du revenu du premier trimestre. Même si le management a affiché sa confiance sur ses perspectives, le bureau d'études a abaissé sa prévision de croissance 2011 de 6,3% à 5,8% et son estimation de progression de la marge de 60 à 50 points de base. Le broker estime que la prime affichée par Publicis par rapport à WPP est en partie justifiée par la solidité de son bilan, même si elle devrait se réduire avec la convergence de la croissance du revenu.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- Publicis est le champion de la rentabilité, avec une marge opérationnelle de 15%, inégalée dans la profession ;
- Les rachats de Digitas et de Razorfish lui ont permis de devenir le numéro un mondial de la communication interactive, seul segment en croissance dans le marché publicitaire. Le groupe a atteint avec un an d'avance son objectif d'y réaliser un quart du chiffre d'affaires ;
- Publicis est bien positionné pour profiter du redressement du marché publicitaire, notamment en raison de sa forte exposition au digital, aux pays émergents (22% du chiffre d'affaires), notamment en Chine et au Brésil, et aux services (SAMS) ;
- Le groupe pense pouvoir rester dans le top 2 des sociétés les plus dynamiques en termes de NNB (net new businesses) ;
- Grâce à son accord avec Dentsu (numéro un japonais du secteur), Publicis s'est ouvert des opportunités intéressantes au Japon, le deuxième marché mondial publicitaire (derrière les Etats-Unis) ;
- La structure financière de Publicis est saine et lui permet de saisir de nouvelles opportunités de croissance externe de taille significative même si les cibles sont de plus en plus rares. Ipsos est souvent cité par les analystes ;
- La valeur a réintégré le CAC 40 en septembre 2010. L'appartenance à l'indice phare parisien dope la notoriété ;
- La qualité et la vision stratégique du management du groupe sont reconnues ;
Les points faibles de la valeur
- La révision en hausse des prévisions annuelles est jugée conservatrice et déjà intégrée dans les cours ;
- Le groupe, qui réalise plus de 40% de son revenu en Amérique du Nord, est dépendant du rythme de la reprise économique outre-Atlantique et est très exposé au dollar ;
- Avec son accord avec Dentsu, Publicis est exposé aux conséquences économiques du séisme au Japon en mars 2011 ;
- La question de la succession de Maurice Lévy, président du directoire, est source d'incertitude. Il devait initialement passer le relais fin 2011 mais a repoussé cette échéance.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, lui-même sensible à la conjoncture économique ;
- A noter que le poste revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Les analystes surveillent particulièrement le niveau de croissance interne ;
- Le cours du dollar est une donnée sensible à surveiller puisque Publicis est réactif à son évolution ;
- A suivre également, la politique de croissance externe dans les pays émergents. Le groupe souhaite mener une politique plus agressive en Chine.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Selon le baromètre SRI-Capgemini Consulting, le chiffre d'affaires du secteur a été multiplié par trois au premier semestre 2010 en France. Les prévisions sont optimistes pour l'avenir alors que ce segment a mis du temps à démarrer. Aux Etats-Unis, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que, tous types confondus, elle pourrait représenter 15% des investissements publicitaires en ligne cette année. Or elle ne pesait que 3% du marché il y a seulement deux ans. Selon eMarketer, le marché pourrait représenter, à lui seul, 4 milliards de dollars en 2011 au niveau mondial. En France, le marché, beaucoup plus limité se situerait plutôt aux environs de 30 ou 40 millions d'euros pour l'année 2010. Le format qui tend à s'imposer est le pre-roll. Ce sont des spots similaires à ceux diffusés en télévision, mais plus courts (de 15 à 20 secondes en moyenne). Ils interviennent juste avant le démarrage d'une vidéo.
