Gilbert Dupont a initié la couverture de JCDecaux avec une recommandation Accumuler et un objectif de cours de 17,60 euros. Le bureau d'études souligne que, durement touché par la crise publicitaire, le numéro deux mondial de la communication extérieure s'est montré plus résistant que ses principaux concurrents. Il attribue cette résistance à un mix produits plus favorable (faible poids de l'affichage grand format), à une exposition élevée aux pays émergents et à un plan de réduction des coûts de 50 millions d'euros sur la période 2009-10.
Le broker juge par ailleurs que JCDeaux est « idéalement positionné » pour profiter de la reprise publicitaire grâce à la surperformance attendue du marché de la communication extérieure en 2010 et 2011 et à sa structure de coûts majoritairement fixes.
L'analyste explique enfin que le timing pour une acquisition majeure aux Etats-Unis, via le rachat des actifs d'un des trois leaders de la zone (Clear Channel Outdoor, CBS Outdoor ou Lamar), semble idéal, compte tenu notamment de la faiblesse du dollar et des valorisations en bas de cycle.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Activité de la société
JCDecaux est l'un des trois grands acteurs mondiaux de la communication extérieure avec les américains Viacom et Clear Channel. Le groupe est présent sur trois segments d'activité : le Mobilier Urbain, l'Affichage (grand format) et l'Affichage dans le transport (aéroports, trains, métros). Le groupe est le numéro un mondial du mobilier urbain, le numéro un européen de l'affichage grand format et enfin le numéro un mondial de l'affichage dans les aéroports.
Les points forts de la valeur
- Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Les débouchés sectoriels du groupe sont bien diversifiés.
- Le groupe est très présent à l'étranger (plus de 70 % du chiffre d'affaires).
- La communication extérieure devrait voir sa part de marché s'accroître.
Les points faibles de la valeur
- JCDecaux pourrait procéder à une acquisition de taille importante qui pourrait être destructrice de valeur. Le groupe a d'ailleurs déclaré qu'il souhaitait doubler de taille en cinq ans, peut-être au moyen d'une grosse acquisition.
- Le flottant du titre n'est que de 27,8 %. L'actionnariat familial représente 72 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, en fonction de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes.
- En outre, une consolidation du secteur de l'affichage semble inévitable. Il faudra donc surveiller les intentions de JC Decaux à ce sujet. Les rumeurs du marché évoquent avec insistance un rapprochement du groupe français avec l'américain Viacom Outdoor.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
L'agence ZenithOptimedia (groupe Publicis) a revu à la baisse ses prévisions pour le marché publicitaire cette année. Elle prévoit désormais un recul de 8,5% du marché publicitaire mondial, à 456,4 milliards de dollars, contre une diminution de 6,9% précédemment estimée. Sur le plan géographique, le ralentissement sera plus marqué en Europe (-15,3% par rapport à 2008) qu'aux Etats-Unis (-10,6%). L'Asie restera la zone la plus dynamique, particulièrement la Chine. En devenant le quatrième marché mondial de la publicité, ce pays devrait devancer la Grande-Bretagne cette année. Côté médias, si les investissements dans la presse devraient plonger de 14,7% et ceux dans la télévision de 7,1%, les investissements sur internet bénéficieront d'une croissance de 10,1%. Pour l'année prochaine, ZenithOptimedia considère que le marché devrait légèrement redémarrer (+1,6%). La vraie reprise interviendra en 2011 (+4,3%), grâce à Internet. L'agence de conseils média GroupM, filiale du premier groupe publicitaire mondial WPP, table, elle, sur un recul de 5,5% de l'activité mondiale du secteur cette année. Sa prévision pour 2010 est plus pessimiste puisqu'elle anticipe un recul de 1,4% du marché mondial.