Oddo Securities a relevé son objectif de cours de 9 à 12 euros et réitéré sa recommandation Alléger sur JCDecaux, soulignant que le point bas du marché publicitaire a probablement été atteint. Le broker explique son opinion négative par la valorisation actuellement élevée de la valeur qui s'échange 47 fois les résultats attendus en 2010 contre 10,5 fois pour le secteur des médias. Il précise cependant qu'un retour vers les 11 euros le conduirait à adopter une recommandation positive.
A la suite de la publication des résultats du premier semestre, le bureau d'études a relevé sa prévision d'ebitda 2009 de 7% à 345 millions d'euros car, selon lui, JCDecaux semble bien maîtriser ses coûts, tant au niveau opérationnel que des investissements.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Activité de la société
JCDecaux est l'un des trois grands acteurs mondiaux de la communication extérieure avec les américains Viacom et Clear Channel. Le groupe est présent sur trois segments d'activité : le Mobilier Urbain, l'Affichage (grand format) et l'Affichage dans le transport (aéroports, trains, métros). Le groupe est le numéro un mondial du mobilier urbain, le numéro un européen de l'affichage grand format et enfin le numéro un mondial de l'affichage dans les aéroports.
Les points forts de la valeur
- Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Les débouchés sectoriels du groupe sont bien diversifiés.
- Le groupe est très présent à l'étranger (plus de 70 % du chiffre d'affaires). En 2006, la Chine, où il se renforce par des acquisitions, était le troisième marché du groupe, derrière la France et la Grande-Bretagne.
- La communication extérieure représente à peine plus de 5 % des investissements publicitaires mondiaux, et devrait voir sa part de marché s'accroître.
Les points faibles de la valeur
- JCDecaux pourrait procéder à une acquisition de taille importante qui pourrait être destructrice de valeur. Le groupe a d'ailleurs déclaré qu'il souhaitait doubler de taille en cinq ans, peut-être au moyen d'une grosse acquisition.
- Le flottant du titre n'est que de 27 %. L'actionnariat familial représente 73 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, en fonction de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes.
- En outre, une consolidation du secteur de l'affichage semble inévitable. Les trois principaux acteurs mondiaux détiennent 30 % du marché. Il faudra donc surveiller les intentions de JC Decaux à ce sujet. Les rumeurs du marché évoquent avec insistance un rapprochement du groupe français avec l'américain Viacom Outdoor.
- En France, le Conseil d'Etat a jugé début 2006 que le contrat de mobilier urbain entrait dans le champ d'application du Code des marchés publics.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Même la publicité en ligne, qui a longtemps affiché une forte croissance, pâtit de la crise. Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur internet ont chuté de 5% (5,5 milliards de dollars) au premier trimestre. Il s'agit de la première baisse depuis 2002 et l'explosion de la bulle Internet. Pour le bureau d'analyse IDC, la crise est encore plus sévère, avec un recul estimé, sur la même période, de 6,9% aux Etats-Unis et de 4,3% sur le marché mondial. Même les liens sponsorisés ont enregistré une baisse de leurs recettes (-2,1%), toutefois moindre que celles des petites annonces et des bannières publicitaires (respectivement -14,9% et -10,8%). Quant au marché publicitaire français, TNS Media Intelligence estime que son repli s'est poursuivi en avril (-4%). Sur les quatre premiers mois de l'année, la baisse atteint 4,3% pour une valeur brute du marché de 7,5 milliards d'euros. Les revenus de la publicité extérieure se sont effondrés de 24,3% alors que ceux issus d'Internet ont continué à progresser.
