Dans une note consacrée aux agences de communication françaises, HSBC a initié la couverture de Havas avec une recommandation Neutre et un objectif de cours de 2 euros. Au niveau sectoriel, le broker estime que la récession actuelle va accélérer les évolutions technologiques au niveau des agences. Il explique que leurs performances opérationnelles vont dépendre de leur capacité à la participer à la révolution de la publicité interactive et à se développer au-delà de leurs zones géographiques traditionnelles.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Activité de la société
Havas est l'un des leaders mondiaux du conseil en communication. Basé à Paris, Havas dispose de deux réseaux principaux : euro RSCG Worldwide (62% des revenus), réseau de communication intégrée dans l'ensemble des disciplines, et Havas Media (25% des revenus), réseau d'expertise médias. Par ailleurs, Havas possède plusieurs agences créatrices indépendantes telles que Arnold, McKinney...
Le groupe offre une gamme complète de services de conseil en communication, comprenant : la publicité traditionnelle, le marketing direct, le média planning et l'achat médias, la communication d'entreprise, la promotion des ventes, la conception, les ressources humaines, le marketing sportif, la communication interactive multimédia et les relations publiques. Le revenu du groupe se répartit entre l'Europe qui totalise 57% du revenu, l'Amérique du Nord, 33%, et le reste du monde, 10%.
Les points forts de la valeur
- Havas est un des leaders mondiaux dans les services marketing.
- Le groupe bénéficie de positions importantes en Europe.
- Le titre revêt un aspect spéculatif. Vincent Bolloré détient 32,9% du capital d'Havas. En outre, il contrôle près de 30% des droits de vote du groupe britannique Aegis, le premier réseau européen d'achats d'espaces, alors qu'Havas est considéré comme sous dimensionné dans ce domaine.
Les points faibles de la valeur
- Le groupe ne dispose que d'un seul réseau de taille mondiale (EuroRSCG) quand ses concurrents en ont trois, voire quatre.
- Le portefeuille d'Havas manque de grands clients internationaux, ce qui rend le groupe plus dépendant des marchés locaux, les premiers touchés en cas de crise.
- Les performances d'Havas restent inférieures à celles de ses concurrents en termes de rentabilité opérationnelle. En outre, la visibilité sur le redressement de ses marges reste faible.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, qui est étroitement liée à la conjoncture économique.
- A noter que le poste Revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Il faut également surveiller le "new business net" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets (ce qui inclut à la fois les nouveaux clients, les clients conservés après remise en compétition du budget, et les nouveaux produits ou marques gagnés auprès des clients actuels) moins le budget publicitaire annuel estimé des pertes de budgets.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Même la publicité en ligne, qui a longtemps affiché une forte croissance, pâtit de la crise. Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur internet ont chuté de 5% (5,5 milliards de dollars) au premier trimestre. Il s'agit de la première baisse depuis 2002 et l'explosion de la bulle Internet. Pour le bureau d'analyse IDC, la crise est encore plus sévère, avec un recul estimé, sur la même période, de 6,9% aux Etats-Unis et de 4,3% sur le marché mondial. Même les liens sponsorisés ont enregistré une baisse de leurs recettes (-2,1%), toutefois moindre que celles des petites annonces et des bannières publicitaires (respectivement -14,9% et -10,8%). Quant au marché publicitaire français, TNS Media Intelligence estime que son repli s'est poursuivi en avril (-4%). Sur les quatre premiers mois de l'année, la baisse atteint 4,3% pour une valeur brute du marché de 7,5 milliards d'euros. Les revenus de la publicité extérieure se sont effondrés de 24,3% alors que ceux issus d'Internet ont continué à progresser.
