Goldman Sachs a retiré JCDecaux de sa liste de valeurs recommandées à la vente et affiche désormais une opinion Neutre. L'objectif de cours a été relevé de 8,30 à 12,60 euros. Ce relèvement de recommandation a été réalisé dans le cadre d'une étude sur le secteur des médias dans laquelle le broker a relevé de 23% ses prévisions de bénéfice par action 2010 en raison d'une évaluation plus optimiste des perspectives économiques.
Le bureau d'études a motivé sa décision par le fait que JCDecaux est le seul titre fortement cyclique qui ne fait pas face à des problèmes structurels importants. Selon lui, JCDecaux va connaître une année 2009 difficile avec une décroissance organique de l'activité de 12,3% qui se traduira par une baisse de 750 points de base de sa marge opérationnelle. Le levier opérationnel du groupe est en effet très important. En revanche, le groupe devrait bénéficier de la reprise en 2010 et afficher une croissance organique de 4,2% pour une marge opérationnelle en progression de 330 points de base.
L'analyste prévient toutefois que l'action affiche une prime significative par rapport aux titres des groupes de médias de « qualité ».
AOF - EN SAVOIR PLUS
Activité de la société
JCDecaux est l'un des trois grands acteurs mondiaux de la communication extérieure avec les américains Viacom et Clear Channel. Le groupe est présent sur trois segments d'activité : le Mobilier Urbain, l'Affichage (grand format) et l'Affichage dans le transport (aéroports, trains, métros). Le groupe est le numéro un mondial du mobilier urbain, le numéro un européen de l'affichage grand format et enfin le numéro un mondial de l'affichage dans les aéroports.
Les points forts de la valeur
- Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Les débouchés sectoriels du groupe sont bien diversifiés.
- Le groupe est très présent à l'étranger (plus de 70 % du chiffre d'affaires). En 2006, la Chine, où il se renforce par des acquisitions, était le troisième marché du groupe, derrière la France et la Grande-Bretagne.
- La communication extérieure représente à peine plus de 5 % des investissements publicitaires mondiaux, et devrait voir sa part de marché s'accroître.
Les points faibles de la valeur
- JCDecaux pourrait procéder à une acquisition de taille importante qui pourrait être destructrice de valeur. Le groupe a d'ailleurs déclaré qu'il souhaitait doubler de taille en cinq ans, peut-être au moyen d'une grosse acquisition.
- Le flottant du titre n'est que de 27 %. L'actionnariat familial représente 73 %.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, en fonction de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- A suivre également l'attribution des contrats dans les grandes villes.
- En outre, une consolidation du secteur de l'affichage semble inévitable. Les trois principaux acteurs mondiaux détiennent 30 % du marché. Il faudra donc surveiller les intentions de JC Decaux à ce sujet. Les rumeurs du marché évoquent avec insistance un rapprochement du groupe français avec l'américain Viacom Outdoor.
- En France, le Conseil d'Etat a jugé début 2006 que le contrat de mobilier urbain entrait dans le champ d'application du Code des marchés publics.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Peu de professionnels du secteur se risquent à faire des prévisions pour 2009, sur un marché où la visibilité est faible. Tous s'accordent néanmoins à penser que le contexte sera ardu pour les groupes publicitaires. Le président de Publicis anticipe un recul de 2% à 3% du marché cette année, avec un premier semestre plus difficile que le second. Aux Etats-Unis, les investissements publicitaires devraient fléchir de 5,7%. En Chine, ils devraient, au contraire, se développer de 8%. Selon lui la reprise ne devrait intervenir que mi-2010. Face à la dégradation de la conjoncture publicitaire, un mouvement de consolidation pourrait être lancé pour renforcer les positions des acteurs. La fusion entre Aegis et Havas a été récemment relancée sous la pression de leur actionnaire commun, l'homme d'affaire Vincent Bolloré.
