Est-ce un cirque? Un parc? Une comédie musicale? Non, c'est un centre commercial. Pour raviver une fréquentation en baisse et se différencier de lieux de shopping qui proposent la même liste de boutiques, les professionnels multiplient les initiatives dans les loisirs.
Le prestigieux Cirque du Soleil est en tournée dans les centres d'Unibail-Rodamco, cette semaine aux Quatre-Temps et au Cnit de La Défense, près de Paris.
"Les enfants peuvent apprendre à jongler, marcher sur une corde raide, avoir des maquillages comme les artistes" et suivre la parade dans les allées, gratuitement, explique Delphine Beer Gabel, directrice des événements de marque d'Unibail-Rodamco.
"Les retombées, on ne les connaît pas précisément", indique-t-elle. Mais ce type d'opération, qui vise à donner envie aux familles de passer du temps dans les centres, permettent de recruter des porteurs de carte de fidélité, sésame pour augmenter leurs chances de gagner des places de spectacle.
Les centres Hammerson ont été le théâtre d'un casting pour monter sur scène avec la troupe de la comédie musicale Dracula.
La premier parc pour enfants de la chaîne de télévision Gulli vient d'ouvrir dans le centre Ikea Les Armoiries à Bry-sur-Marne (Seine-et-Marne).
A Bordeaux, Grand Arena (ouverture en 2013), sera le premier centre en France à proposer une vague de surf artificielle et comportera une salle de spectacles, co-détenue par Gilbert Coulier, le producteur de Johnny Hallyday.
Mercialys (groupe Casino) détient des centres plus petits qui misent sur leur ancrage local. A Marseille, Valentine Grand Centre propose un boulodrome; à Annecy, Val Semnoz un potager entretenu par le lycée horticole local, qui organise des animations pédagogiques avec les enfants. "Cela crée de la convivialité, du lien social", selon une porte-parole.
"Endroits de vie"
"Il y a un retour en force du loisir et du divertissement au niveau international, aussi bien en Egypte qu'au Brésil et de plus en plus en Europe", indique Nathalie Depétro, directrice générale du Mapic, salon de l'immobilier commercial qui se tient à Cannes (Alpes-Maritimes).
"On se pose de vraies questions pour faire que les centres commerciaux soient aussi des endroits de vie, où passer la journée", explique-t-elle.
Le virage des loisirs est aussi "une façon de se différencier" de lieux shopping avec les mêmes enseignes.
"Une expérience commerciale très riche ne suffit plus", indique Stéphane Keulian, directeur marketing de la foncière Corio, qui a fait de son centre français Quais d'Ivry un pilote européen en termes de loisirs pour "faire en sorte que les gens viennent à la limite pour autre chose que simplement faire des achats, mais pour se rencontrer, apprendre, échanger".
Un espace de 100 mètres carrés baptisé Ludo a ainsi été dédié à des cours gratuits de théâtre, chant, danse, anglais, initiation à l'art, ou encore des ateliers ludo-pédagogiques pour enfants, dispensés par des professionnels.
A partir de ces activités, "on crée des contenus relayés et partagés sur les réseaux sociaux", précise-t-il.
Les "fans" de Quais d'Ivry sur Facebook peuvent lire chaque semaine la bande dessinée Wadé créée spécialement, l'histoire d'un ancien tirailleur de la Première Guerre mondiale, projeté au XIXe siècle et qui se réfugie dans les sous-sols du centre. "Nous essayons d'enrichir l'espace commercial avec une dose d'imaginaire", dit-il.
Il ne faut pas attendre de retour sur investissement à court terme, souligne-t-il, tout en escomptant "donner à ce centre une âme qu'il n'avait pas et que n'ont pas nos concurrents".
