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Du géant LVMH au joaillier Tiffany, le luxe rattrapé par la crise

Lundi 10 Oct 2011 à 20:05

Longtemps épargné par la morosité, le luxe déprime à son tour. Du numéro un mondial LVMH au joaillier Tiffany, le chic est rattrapé en Bourse par la crise même si l'appétit des pays émergents pour les griffes va continuer à lui garantir de gros bénéfices.

Si le mot d'ordre officiel dans les états-majors de ce monde feutré reste "+tout va bien+", les investisseurs ne sont pas du même d'avis.

Depuis l'été, ils ont fait plonger en moyenne de plus de 15% les titres sur les Bourses, sans attendre les résultats du troisième trimestre prévus à compter de mi-octobre.

A Paris, l'action du mastodonte français LVMH (propriétaire entre autres de Louis Vuitton, Givenchy, Moet & Chandon, Dom Perignon, des Parfums Christian Dior ou encore Sephora) a chuté de plus de 14% en trois mois.

Son rival PPR et sa panoplie de maisons prestigieuses (Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent) n'est pas épargné: -19%.

Le suisse Richemont, qui détient un portefeuille de marques horlogères et de produits de luxe très prestigieux comme Cartier, Vacheron-Constantin, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Montblanc et Baume & Mercier, a perdu quasiment 20%.

Depuis le 1er août, les italiens Prada (-40,98%), Salvatore Ferragamo (-32,8%) et Tod's (-32,45%) ont plus que flanché. Le très "british" Burberry a lâché près de 13% et l'américain Tiffany plus de 19%.

Après un début d'année en fanfare, le titre de la vénérable maison française Hermès a été ramené sur terre. Il a perdu près de 14% en un mois.

"Les opérateurs anticipent un ralentissement économique", explique à l'AFP Joëlle de Montgolfier du cabinet Bain & Company.

Ces anticipations tiennent à la nature même du secteur du luxe, qui est une activité cyclique. Autrement dit, il se porte très bien quand l'économie est au beau fixe et tangue si la croissance s'essouffle.

Si les six premiers mois de l'année "ont démarré sur les chapeaux de roue, le second semestre s'annonce délicat, en raison de l'instabilité de la conjoncture en Europe (et) les doutes sur la santé de l'économie américaine", prévient le cabinet Xerfi.

Vers la fin des bénéfices record

Nombre d'analystes envisagent de revoir à la baisse leurs premières prévisions, jugées trop optimistes, sur les bénéfices et les ventes du luxe.

En 2012, le chiffre d'affaires de ces grandes marques n'augmentera que de 3,7% puis de 5% en 2013 pour s'établir à 205 milliards d'euros, selon Xerfi.

Chez CA Chevreux, les prévisions sont plus sombres: la croissance interne des grandes marques pourrait être divisée par deux l'an prochain, passant de 16,5% attendus en moyenne en 2011 à 8,5% en 2012.

Est-ce pour autant que les bénéfices record sont terminés ? "En cas de dépression, les ventes vont stagner et les bénéfices reculer de 9%", avertit Société générale.

Dans les esprits subsistent aussi les fantômes de la crise financière qui avait débouché sur une annus horribilis pour le secteur en 2009 avec des stocks pléthoriques. Les ventes avaient baissé de 7,8% pour rebondir de 12,4% en 2010.

Mais le luxe peut toujours compter sur les pays émergents, notamment la Chine. Nouvel eldorado du chic, le pays a permis au secteur de rebondir. Les griffes y ont enregistré des taux de croissance exceptionnels au premier semestre: +26% pour LVMH, +30% pour Hermès, et +31% pour Gucci...

"Les consommateurs vont augmenter leur consommation de produits de luxe en Asie de 10 à 12%", selon les analystes de Société générale.

Les griffes peuvent aussi ressortir l'arsenal classique anti-crise: réduction des coûts et produits d'entrée de gamme pour éviter des invendus.

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