Le premier groupe hôtelier européen Accor veut accroître ses parts de marché dans le secteur du luxe, grâce à son enseigne Sofitel, élaguée et profondément transformée depuis trois ans pour être plus clairement haut-de-gamme et symbole de l'élégance à la française.

A l'occasion de l'inauguration d'un nouveau Sofitel à Vienne, le Stephansdom, signé par l'architecte français Jean Nouvel, Accor a dressé un bilan "très positif" du repositionnement de l'enseigne opéré depuis 2007.

"Sofitel gagne de l'argent, nettement plus qu'avant", a assuré Yann Caillère, directeur général délégué en charge de l'enseigne lors d'une rencontre avec la presse.

principal indicateur de l'hôtellerie, le RevPAR (revenu par chambre disponible, qui combine prix moyen et taux d'occupation) "est en hausse de 30%" sur l'ensemble des hôtels de la marque.

De quoi éloigner le spectre de la vente de Sofitel, régulièrement évoquée par les observateurs, notamment depuis la scission de la branche service (Ticket Restaurant), devenue depuis indépendante sous le nom Edenred. Cette activité était réputée apporter la trésorerie dont l'hôtellerie avait besoin, surtout dans le haut-de-gamme moins rentable que les enseignes économiques.

"Sofitel n'est pas à vendre", a assuré M. Caillère, soutenu par Denis Hennequin, directeur général d'Accor depuis le 1er décembre, en attendant d'en devenir le PDG à la mi-janvier.

Au contraire, Accor veut "accroître la valeur de la marque et son développement" aux côtés des grandes enseignes anglo-saxonnes (Intercontinental, Four Seasons...) ou asiatiques (Peninsula, Madarin Oriental...).

L'enseigne, qui a compté jusqu'à 202 hôtels de niveaux très différents, a été "nettoyée", selon M. Caillère, de tous les établissements qui ne correspondaient plus aux critères de prestige assignés à la marque.

Certains ont changé de marque, adoptant les enseignes Pullman, Mercure ou MGallery, tout en restant Accor. D'autres ont été purement et simplement sortis du groupe Accor. Enfin, ceux qui étaient et restent Sofitel ont été rénovés, adaptés aux nouvelles normes internes.

Lumières, musique, parfum, tout a été repensé par une équipe qui a rencontré Hermès, Chaumet ou LVMH pour mieux appréhender le monde du luxe.

L'enseigne ne compte aujourd'hui plus que 120 hôtels. Certains doivent encore changer, de nouveaux établissements doivent ouvrir, dont un à l'Ile Maurice et un autre à Phnom Penh cette semaine. A terme, Accor vise 150 Sofitel.

Deux marques soeurs ont également été crées : Sofitel Legend, pour des "lieux mythiques traversés par l'histoire" à l'image du Métropole à Hanoï, et le Sofitel So, de petits établissements très design et contemporains.

Ce repositionnement a été financé, selon M. Caillère, par les fonds provenant de ventes de murs d'hôtels.

Accor n'est plus propriétaire que d'un quart des murs de ses Sofitel et compte descendre à 10%, tout en les exploitant sans passer par un franchisé.

Cette nouvelle marque Sofitel assure à Accor une "légitimité dans le haut-de-gamme", affirme Yann Caillère. Il assure pouvoir désormais "rivaliser" avec de grands groupes asiatiques de l'hôtellerie de luxe comme Mandarin Oriental, pour des marchés pour lesquels auparavant "il ne passait pas le premier tour".

Manque a ce tableau : un grand établissement à Paris. Un nom, une adresse qui soit à elle seule synonyme de luxe, comme le Crillon ou le Lutetia.

Dans un pays qui vient de créer le label Palace, Accor reconnaît ne pas avoir en portefeuille d'établissement digne de cette distinction.

Accor cherche mais, assure son futur PDG, "pas à n'importe quel prix, ni à n'importe quelle condition".