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Miser sur l'émergences des classes moyennes dans les émergents (Nordea)

Mardi 05 Oct 2010 à 17:25

(AOF / Funds) - "En opposition à la forte baisse du régime moteur qui caractérise la plupart des économies des pays développés, avec ses conséquences dramatiques en termes d'emploi, de consommation et plus généralement de perte de confiance dans l'avenir, nous assistons depuis plusieurs années déjà à la montée en puissance des classes moyennes dans les grandes régions émergentes", écrit Marc Olivier, directeur général de Nordea en France.

"Cette évolution socio-démographique à l'échelle planétaire s'accompagne du plus rapide transfert de richesse dans l'histoire de l'humanité, créant ainsi de multiples opportunités pour les investisseurs. Le boom de la consommation dans les pays émergents devient un thème d'investissement majeur. De nombreuses sociétés multinationales comme des entreprises locales, sur place, se positionnent afin de tirer parti de ce formidable gisement de croissance à long terme."

"C'est un fait : les valeurs des pays émergents font désormais partie de tous les portefeuilles diversifiés. Et pour cause. D'une part, le développement à marche forcée de ces régions solvabilise mécaniquement une part croissante de leurs populations, à mesure de leur rapide urbanisation (60% de la population mondiale vivra en ville en 2030, contre 29% en 1950). D'autre part, la crise économique actuelle, particulièrement aige dans les pays développés, amène ces pays à stimuler leur demande intérieure, afin de contrebalancer leur dépendance au seul commerce extérieur."

"En Chine, les débats sur les hausses de salaires et sur la revalorisation du yuan illustrent ce changement de paradigme. Au Brésil, l'accélération de la croissance fait sortir de la misère les populations les plus modestes dans un contexte d'inflation mieux maîtrisée. Résultat, plus d'un milliard de ressortissants des pays aujourd'hui en développement accèdent à la consommation. Ces nouveaux consommateurs urbains vont d'abord vouloir satisfaire des besoins primaires tels que l'alimentation, les boissons, puis ils vont s'équiper en biens électroménagers, en téléphone, ouvriront des comptes bancaires leur permettant d'obtenir des crédits, achèteront des voitures, voyageront à l'étranger et exigeront pour leurs enfants, un enseignement supérieur au diapason des standards internationaux."

"Au final, c'est une toute nouvelle classe moyenne fortement demandeuse de biens et de services qui renforcera la demande mondiale, propulsant d'ores et déjà la consommation dans les pays émergents comme un thème d'investissement majeur à long terme. En opposition à la crise qui sévit dans les pays développés, cette montée en puissance des classes moyennes s'accompagne ainsi du plus rapide transfert de richesse de l'histoire de l'humanité, créant de multiples opportunités pour les investisseurs à la recherche de performance et de diversification."

"Reste à sélectionner les valeurs les plus à même de profiter de cette tendance lourde. En réalité, elles sont de deux ordres : les sociétés occidentales et celles issues de ces pays. (Très) schématiquement, les premières sont plus nombreuses pour répondre aux besoins les plus sophistiqués de ces nouveaux consommateurs, tandis que les premières sont davantage positionnées sur les produits de base."

"Tentons une segmentation des besoins de ces nouveaux consommateurs, séquencée en fonction de leur développement : en arrivant en ville, les anciens ruraux trouvent généralement un travail mieux rémunéré et accèdent directement à des biens de consommation primaires bien plus nombreux qu'auparavant. Surtout, ils arrivent généralement sans aucune dette, ce qui les rend immédiatement solvables. Ces nouveaux consommateurs urbains, dont le nombre est estimé à 1,5 milliard d'individus dans le monde, commencent alors à acheter des produits de première nécessité peu pourvus par les groupes internationaux. En dehors de Coca Cola (35% du marché des boissons non carbonées en Chine), ces besoins à faible valeur ajoutée sont généralement satisfaits par des acteurs locaux, souvent de plus petite taille. C'est notamment le cas de la compagnie agroalimentaire China Mengniu Dairy, spécialisée dans les produits laitiers."

"Puis l'augmentation du pouvoir d'achat et l'accès à la finance personnelle (cartes de crédit, prêts à la consommation,..) les amènent à monter en gamme dans leurs achats et à se tourner vers des produits plus élaborés, notamment dans l'habillement, l'alimentation, l'électronique ou les produits ménagers. Cette seconde catégorie de nouveaux consommateurs urbains au stade de développement avancé représenterait d'ores et déjà 500 millions de personnes. Certaines multinationales ont déjà pris des positions très fortes sur ce créneau aux côtés des sociétés locales, tels que Procter & Gamble, L'Oréal et Unilever dans les cosmétiques ou d'Adidas en concurrence avec Li Ning dans le sportwear."

"Troisième catégorie, les consommateurs urbains matures (300 millions d'individus), dont les revenus permettent de satisfaire des aspirations vers des produits ou services à la fois plus chers, comme l'automobile, et immatériels, comme les loisirs et les voyages. Parmi les compagnies domestiques répondant à ces nouvelles attentes consuméristes, Tata Motors en Inde ou China Travel en Chine."

"Viennent enfin les consommateurs de luxe, au sommet de cette segmentation : 50 millions d'individus riches, qui ont à la fois la capacité et l'envie d'acheter des produits de luxe quasi-exclusivement manufacturés par des entreprises issues de pays développés (LVMH, Richemont). Ce segment de population est lui aussi en explosion. L'Asie compte déjà plus de millionnaires en dollars que l'Europe, tandis que la Russie est d'ores et déjà devenu le quatrième marché mondial pour les produits de luxe. Résultat, la demande pour ces derniers devrait continuer d'augmenter de près de 20% par an dans les pays en développement (source KPMG)."

"Cette immense classe moyenne mondiale, bien au-delà des BRIC avec des pays périphériques prometteurs tels que le Bangladesh, l'Egypte, l'Indonésie, l'Iran, le Mexique, le Nigeria, le Pakistan, les Philippines, la Corée du Sud, la Turquie ou le Vietnam, devrait représenter 16,1% de la population de la planète en 2030 contre 7,6% en 2000. Elle apparaît donc clairement comme un fait particulièrement structurant dans l'histoire de l'humanité, déconnecté des aléas de la conjoncture économique mondiale de court terme. Cette nouvelle classe de consommateurs émergents offre aujourd'hui un formidable potentiel de croissance pour les 30 à 50 prochaines années. Un grand nombre d'entreprises occidentales l'ont compris et se sont positionnées; c'est désormais au tour des investisseurs de le faire."

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Sociétés citées dans cette news : L'Oréal   LVMH   Unilever   Procter & Gamble  

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