Les Français ont acheté presque autant de bijoux et de montres en 2009 que l'année précédente mais le prix moyen des achats a atteint un plus bas niveau depuis 10 ans en raison de la crise qui a aussi profité à l'argent aux dépens de l'or.

Le prix moyen est tombé à 57 euros, selon l'étude annuelle menée par Société 5, a indiqué mardi son directeur Hubert Lapipe, lors d'une conférence de presse organisée par le Comité professionnel de développement de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l'orfèvrerie et des arts de la table.

En 2009, malgré la crise, "les ventes consommateurs ont relativement mieux résisté que dans d'autres pays, comme les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, le Japon ou l'Espagne", selon M. Lapipe.

Le chiffre d'affaires du secteur a en effet reculé de manière mesurée et dans la même proportion que l'année précédente, de -2% par rapport à 2008, soit 5,2 milliards d'euros, selon cette étude.

Le recul en valeur des bijoux en or (-4%), des montres (-5%), a été en partie compensé par le nouveau bond des ventes des bijoux argent (+7%).

Au total, le nombre d'unités vendues a même progressé à 66 millions. "Le grand gagnant, c'est l'argent", a affirmé M. Lapipe, alors que l'or (750/1000 soit 18 carats) reste un produit élitiste. S'il assure 68% du chiffre d'affaires du secteur l'an dernier, il ne touche qu'un client sur cinq.

En revanche, environ 18 millions de pièces en argent ont été vendues l'an passé contre près de 13 millions pour les bijoux en or, selon l'étude de Société 5.

En 2000, les distributeurs vendaient encore deux fois plus de bijoux en or qu'en argent, a rappelé M. Lapipe.

Et, selon lui, cette tendance n'est pas la seule conséquence de la flambée des cours de l'or, qui ont touché un record historique début décembre à 1.226 dollars l'once.

Elle n'est pas non plus le seul fait du prix avantageux des bijoux: les ventes de ceux en plaqué or, dont le prix moyen est pourtant quasi-équivalent à celui des pièces en argent, ont en effet reculé en 2009.

"C'est une mode" et "l'argent plaît maintenant à toutes les catégories d'âge", et non plus aux seules jeunes femmes, selon M. Lapipe. La crise, qui assèche les porte-monnaies et incite à la prudence, ne joue alors qu'un rôle "d'accélérateur" à des tendances plus profondes.

Autre tendance perçue en 2009: la progression des bijoux réalisés avec un or de moindre qualité (375/1000, anciennement 9 carats), qui sont majoritaires en Grande-Bretagne par exemple.

Leur part est encore "très marginale" en France, avec un chiffre d'affaires de seulement 18 millions d'euros, "mais on prévoit un doublement cette année", d'après l'expert. En cause cette fois: la flambée des cours de l'or.