JPMorgan a retiré JCDecaux de sa liste de valeurs préférées en Europe. Le groupe de communication reste cependant l'un de ses titres préférés dans le secteur des médias avec une recommandation Surpondérer et un objectifs de cours de 18,30 euros. Le bureau d'études a motivé sa décision par la forte performance de l'action au cours de ces derniers mois. Son objectif de cours a ainsi été dépassé. Par rapport à son scénario de base, le broker évalue le potentiel de revalorisation de son objectif de cours à au moins 1,9 euros par action.
Pour cela, il faudrait que l'amélioration de l'ENVIRONNEMENT concurrentiel se traduise par le retour de la marge opérationnelle de la division Mobilier urbain à son niveau de milieu de cycle, soit 43%. Actuellement, l'analyste table sur une marge de 39%.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points forts de la valeur
- Les contrats signés par JC Decaux portent généralement sur le long terme (15 ans en moyenne) et offrent une bonne visibilité sur l'activité du groupe.
- Bien que durement touché par la crise publicitaire, JCDecaux s'est montré plus résistant que ses principaux concurrents, grâce à un mix produits plus favorable et notamment un faible poids de l'Affichage grand format, une exposition élevée aux pays émergents et un plan de réduction des coûts.
- Le groupe est jugé bien positionné pour profiter de la reprise publicitaire. La communication extérieure, le métier de JCDecaux, devrait surperformer le marché
publicitaire en 2010 et 2011. Le groupe bénéficie d'une structure de coûts majoritairement fixe, d'où un effet de levier important en période de reprise d'activité.
- JCDecaux pourrait renforcer son développement par une opération de croissance externe. L'axe de développement le plus pertinent serait une acquisition majeure aux Etats-Unis via le rachat des actifs d'un des trois leaders de la zone (Clear Channel Outdoor, CBS Outdoor ou Lamar). La faiblesse du dollar et le faible niveau des valorisations pourraient l'y inciter.
Les points faibles de la valeur
- La visibilité sur l'activité reste faible et aucun appel d'offres majeur n'est attendu dans l'immédiat. Le marché publicataire a atteint son point bas l'été 2009.
- Le flottant du titre n'est que de 30%. L'actionnariat familial représente 70%.
Comment suivre la valeur
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité et donc de la conjoncture économique. Toutefois, l'activité Mobilier Urbain du groupe a montré ses capacités de résistance lors de la baisse du marché publicitaire.
- Une opération de croissance externe pourrait être un catalyseur pour la valeur.
- A suivre également : l'attribution des contrats dans les grandes villes.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
L'agence ZenithOptimedia a dégradé ses prévisions pour cette année : elle estime désormais que les dépenses publicitaires mondiales devraient chuter de 10,2%, alors qu'elle prévoyait auparavant un recul de 8,5%. La reprise du marché sera faible l'année prochaine (avec une croissance de 0,9%). Elle ne devrait se consolider qu'en 2011, avec une croissance de 3,9%. L'agence prévoit qu'à l'exception du développement des contenus audiovisuels sur Internet, le modèle d'investissements dans les médias ne devrait pas vraiment évoluer. C'est plutôt la répartition géographique de l'activité qui va sensiblement changer. En effet, dès 2010, le marché publicitaire asiatique pèsera plus lourd que le marché ouest-européen avec un taux de croissance de 8,4% en Asie Pacifique (hors Japon), contre un recul de 2,6% en Amérique du Nord et de 0,5% en Europe de l'Ouest. Ce poids croissant des pays émergents favorisera le développement des dépenses tournées vers la télévision. Avec une part de marché qui s'accroît depuis 2008, ZenithOptimedia considère que ce média captera 40% des investissements mondiaux dès 2011.